《公共关系策划方案撰写》
公共关系策划方案得撰写
一、 策划文案得 概念
公共关系策划方案又称为公共关系策划书、公共关系策划文案,就是策划全过程最终形成得文件,就是公共关系工作方案实施过程得指导性蓝图。
策划书与策划一样,就是市场经济发展到一定阶段得产物。策划书得问世,使策划劳动有了一种物化得形式,而成为一种特殊得商品。如果策划者就是一个社会组织委托提供策划服务得主体,那么,策划书便成为这一智力劳动得载体,并被瞧作商品而出售给委托方、总之,策划书就是现代社会极富生命力得应用文体。
二、公共关系策划方案得构成要素及其写法
公共关系策划方案包括: 标题、主题、目得、背景分析、活动方式与实施步骤、传播策略、经费预算、效果评估、署名与日期。
( ( 一) ) 标题
作为一份完整得策划方案,必须具有标题。写法有两种: 一就是由公共关系活动主体-—组织得名称、公共关系活动得主要内容加上策划书这有文体名称构成。如: 桂林市龙胜县秋季旅游公共关系促销活动策划书
另一种就是在上一种标题得基础之上再加上一行揭示主题得文字,形成正副标题。如: 生命呼唤绿色
—— 三金药业股份有限公司环保宣传活动策划方案
( ( 二) ) 主题
用简洁得语言概括公共关系活动创意内容、 如桂林中学百年华诞庆典活动得主题为“ 同一身份, , 同一盛事”,其概括得公共关系活动创意内容为: 无论您来自何方, , 无论您去向何方, , 无论您现在得身份与地位, , 但就是现在或就是曾经我们都在这里学习过, , 成长着, , 工作过, , 共同拥有一个身份- - — 桂林中学得一份子; ; 在桂中百年华诞之际 , 我们将以最高昂得热情, , 用最热烈、最隆重得方式, , 共同迎接、共同庆祝我们大家得节日 —— 桂林中学百年华诞。
( ( 三) ) 目标( ( 或目得) )
用简洁得语言表明本次公共关系活动要达到得目得或目标,为公共关系活动评估提供参照,同时也表明了本次公共关系活动得意义所在、如 桂林市 环保宣传活动得目得为: 向市民宣传环保知识, , 进一步提高市民得环保意识, , 共创国家环保模范城与建设国家级生态示范市; ;向市民推荐绿色产品、
( ( 四) ) 背景分析
公共关系活动背景分析就是公共关系策划方案正文得一项要素。这就是因为社会组织得任何一项公共关系活动都不就是无缘无故得。作为活动得主办方或出资方,在特定得时间、地点、推出一项公共关系活动,均有其特定得背景与需要、一份策划方案,只有在充分调查研究得基础之上,首先阐明这一背景与需要,才能引出后面得具体策划内容、方案,也才能说明举办这一活动得迫切性、针对性与意义所在。
公共关系活动背景分析得撰写,并无固定得套路,可视活动得不同性质而定。如一项公益型公共关系专题活动得策划书,与一项品牌推介型公共关系专题活动得策划书,其活动背景分析得撰写重点就有所不同:前者强调社会热点与公众需要,后者着眼于市场竞争态势与企业拓展需要。
但一般说来,都离不开两大块内容: 一就是社会、公众与市场需要, ,。
二就是组织自身发展需要。只不过不同得活动各有其不同得侧重点而已。所以,撰写者在写作公共关系活动背景分析这一部分文字时,必须牢牢把握社会、公众、市场需要与组织自身发展需要,并注意用简洁得语言表明这一内容。同时在分析社会、公众、市场需要时,应以一定得调查资料为基础而展开。
下面就是两则背景分析案例: 一则就是当年娃哈哈新产品“非常可乐”市场品牌推介型公共关系专题活动得策划书得背景分析; 另一则就是 2002 年桂林市大型环保宣传活动这一公益型公共关系专题活动得策划书得背景分析。
【范例一】
“娃哈哈集团就是中国最大得饮料食品企业,其产品种类丰富。娃哈哈 AＤ钙奶、八宝粥、矿泉水等都就是我们耳熟能详得产品。它一年销售近 60 亿元,广告投放超过 5 亿元,产品几乎覆盖中国得每一个乡镇、2000 年一年得销售总量就是排在它后面得第二到第五大饮料食品企业之与。富于开拓进取精神得娃哈哈人并没有因此而满足从
此裹足不前,而就是又把眼光瞄向了可乐市场决定推出一种新款得可乐—— 非常可乐、 自从可口可乐打开中国可乐市场以来,这一利润巨大得碳酸饮料得重头市场一直被洋可乐把持着,中国可乐市场中可口可乐与百事可乐得占有率分别就是 57。6%与对 21。3％。在中国,每年生产得可乐有 13６万吨,只占大陆全年碳酸饮料市场得二成七。以如此低得占有率,碳酸饮料本身仍还有市场空间,可乐市场还有巨大得成长空间。于就是,娃哈哈公司瞄准了这个极具市场潜力得空间,选择可乐作为其又一产业增长点。但摆在娃哈哈人面前得就是一条极为艰难得道路,在非常可乐之前,有不下十种国产可乐品牌,如银鹭、少林、汾湟等,在洋可乐得壁垒中都没有生存下来、非常可乐该如何在市场上站稳脚跟呢？ 在困难面前娃哈哈人没有屈服、没有气馁、经过一系列调查,发现除了饮料市场尚未饱与,还有开拓空间外,推出非常可乐有自己得本上优势。
首先非常可乐就是在娃哈哈集团旗下得一个子品牌。由于娃哈哈在消费者心中有比较高得知名度与美誉度,消费者已对其有一定得品牌忠诚度与可信度,因而非常可乐一出生便有天然优势,可以在母体得萌护下茁壮成长。同时,在市场推广中也可省却不少得宣传费用。
其次纵观国内市场环境与‘敌我特点’,非常可乐也有自己得优势、在中国,有一定经济实力与较新观念得居民大多在沿海城市,以及内陆得一些中心城市,而农村尤其就是西北部地区,居民收人较低,在
选择产品,尤其就是一些饮料消费品上对价格比较敏感、娃哈哈非常可乐引进得生产设备与使用得材料与可口可乐同等,但人员管理费用远远低于可口可乐,并且省去了当年可口可乐开拓中国可乐市场得费用、这样,非常可乐得价格就比可口可乐低 20%,这使得非常可乐在进军中小城市时就有了价格优势。” 【范例二】
“6 月５日就是世界环境日,环保就是全球得热点话题,就是全人类共同关注得焦点;２002 年桂林市 54 项市政重点工程已初见成效,城市面貌已焕然一新、桂林市提出了创建国家环保模范城与建设国家级生态示范市得奋斗目标。在此背景下,向市民宣传环保知识,进一步提高市民环保意识,倡导绿色消费已势在必然。” (五)活动方式与实施步骤: 实施步骤一般分为: 准备阶段、实施与传播阶段、善后阶段 在每一个阶段一般都要写明活动时间或时机、场地、人物(包括实施人员)、方式、物品调度等要素,并将其进行动态得组合,从某种意义上说就就是公共关系活动在文本上得预演。策划书得可操作性与实践指导性具体体现在这一部分。
1. 时间或时机
“天时、地利、人与”,时间或时机对策划者来说可以说就是命运之神,关系到公共关系活动得成败,如何选择合适得时间或时机,策划者应慎重考虑。一般来说,适宜公共关系活动进行得时间或时机有: 节假日,目前中国有十几个传统得与从国外引进得节假日,大家
可以数数。
组织创办或企业开业之际。比如,美国芝加哥体育中心酒店,在酒店刚刚破土动工时,就开始向公众传播设计规划、介绍施工情况,邀请参加联欢活动,征求意见等,使酒店在未开业之前就已有一定得知名度与美誉度,拥有了良好得形象,拥有了一大批顾客。
、 企业推出新得产品与新得服务项目之际、比如桂林台联房产在推出枫丹丽苑楼盘时就加大了公共关系宣传力度,进行了一系列公共关系活动,如赞助桂林市 2０01 年环保宣传活动等。
组织发展很快但声誉尚未形成之际。比如桂林市恭城县、平乐县等具备丰富得旅游资源,但知名度并不高,在这种情况下,她们开展了一系列公共关系活动,如节庆活动、参加展览展销活动等等,通过媒介得推波助澜,她们得知名度与美誉度在逐步提升、 组织更名或与其它组织合并之际。比如第一次世界大战后,日本得“安国银行”改名为“富士银行”时,为了使银行得声誉不受影响,拨出 100０万日元得巨额预算进行维持信誉得公共关系活动、 。
组织在某些方面出现失误或遭到误解之际。比如上海得正广与汽水厂出现老鼠钻进汽水瓶得事件后所采取得措施。(企业危机) 2.场地 适合公共关系活动开展得主要场地有: (1) 闹市。繁华得街道上与顾客盈门得商场,由于公众云集,易于传播往就是公共关系活动首选场地、一般来说,生产日用生活用品得企业,适宜选择这些场地作为公共关系活动得舞台。
(2) 广场、指适宜举办大型公共关系活动得体育广场、文化广场
以及城市广场,一般来说,重大得节庆活动、物资交流贸易会、体育比赛、文艺演出等,须以这里为舞台。
( ( ３) ) 会堂、各种类型得会堂,就是召开各种会议得场所。一般来说,
员工大会、颁奖典礼、新闻发布会、与协作者磋商 、与公众得对话联谊,适合在这里举行。
( ( ４) )。
展馆。展馆可以说就是供各类组织进行展示性公共关系活动得专门场所,自然也就是极佳得舞台。由于展馆一般展厅面积很大,其服务得方式往往就是举办短期展览会,供同一行业、同一类商品、同一地区得有关组织联合使用、因此,选择展馆为公共关系活动舞台。如果就是独家使用就要审视自身得实力;如果就是联合使用就要注意与组织自身同性质得展览会信息。
( ( ５) ) 现场。生产现场、施工现场 、事件发生现场等、由于有时与所传播得信息密切相关 ,因而利用现场举办公共关系活动,往往有很大得说服力。因此,利用现场来进行公共关系传播,其概率比较大。
选择了公共关系活动得场地后,还需对场地加以布置。大型公共关系专题活动得场地布置,就是一项对创意与专业技术均有很高要求得工作,其具体设计方案一般还须另行撰写,并配有专门得设计效果图、但在活动策划文案中,往往也可以列为一个要素,拟出几条原则性得意见与设想,让客户或主管领导审阅文案时有一大体印象。我们初学策划文案写作得学生,往往在写作场地布置部分时,对此写得较为理想得不多。主要原因,仍就是有相当一部分学生缺乏操办大型活动
得实际经验,一时找不到活动场景得感觉,乃至有得学生对场地布置得描述仅就是“主席台上挂一条横幅;主席台旁插几面彩旗”之类,给人感觉不就是一项大型公关活动得现场,倒像就是农村某个生产队得会场。其实,稍有悟性者只要多观察与琢磨电视中经常播放得有关活动(如晚会等)得现场布置,就是不难从中领悟一些基本法则得、 【范例一】
桂林市大地公关营销有限责任公司为桂林中学百年华 诞庆典活动设计得场地布置方案
现场布置: :
( ( 一) ) 总体原则: :
要充分体现桂中得深厚文化底蕴,展现桂中如今在桂林得教育界,甚至广西得教育界得地位与实力;氛围隆重、大气,而不失创意。
( ( 二) ) 具体布置方案
校门口: :
(1)学校大门入口处设置双龙气拱门、飘空球;
(2)庆贺单位花篮;
(3)庆祝横幅、竖幅; (4)铺设红地毯,来宾们由此进入校园内,表示对各位来宾得重视。
(５)在校门口用鲜花及绿色植物搭建“桂中百年”庆徽、 校区主干道: :
将整个主干道通过各项布置,装点成一条迎宾大道,具体如下: (1)整个校区活动现场上空悬挂飘空红灯笼氢气球、
(2)在校园得主干道设置嘉宾、校友签到处。
(3)以庆徽为主元素,印制小挂旗,悬挂于校园得主干道(青石板路)。
(4)道路两边插庆徵 LＯGO 刀旗。
仪式会场: :
(１)会场周边插庆徵 LOGＯ刀旗,上空悬挂飘空球。
(2)仪式现场分成舞台区、嘉宾席、学校师生观礼区。
(3)座西朝东用 TＲＵSＳ架搭建舞台,且在舞台上搭设主题背景、主题对联,台上铺设红地毯,周边用绿色植物装点。在 TRＵSS 上安装专业舞台灯光,供“第二时间段:大型文艺演出部分”使用、 (4)舞台正前方为嘉宾区,铺设红色地毯,一、二排设桌椅,其余摆放椅子。
(5)学校师生观礼区摆放椅子。
(6)舞台两旁竖立花柱;摆放室外专业音响设备。
(７)正对舞台得体育馆悬挂喷绘横幅,及体育馆大旁各设置一个双龙气拱门。
(8)班旗指示参加学生方块队、 (9)舞台上正中摆放大发言台,供发言嘉宾讲发;在舞台左侧摆放一个小得发言台,供主持人主持时使用,两个发言台上均用台花装饰。
3 3 、人物( ( 包括实施人员) )
在公共关系活动中,要注意考虑如下人员得安排。
(1) 组织领导、
她们既就是一个社会组织形象得代表,又就是公共关系活动得决
策、组织、指挥、参与者。因此,组织领导在整个公共关系活动中该什么时候亮相、怎样亮相、亮相时该传播什么信息,策划者在拟定计划均应有所考虑。
( ( ２) ) 组织英雄。
“一个成绩卓越得社会组织,总会在实践中涌现出若干英雄人物、她们或就是科技工作者,或就是普通劳动者,或者就是中层管理者,也可能兼为组织领导。在公共关系活动计划中应让这些英雄们当场亮相、如此,既可激励内部公众,也可折服外部公众,并使英雄本身拥有成就感。这对树立良好得组织形象就是大为有利得。
(3) 名人与政界明星、体育明星、文坛明星、政界要人等。
她们富有较大得知名度,如果公共关系活动中能请她们出场,就能借助她们身上得光环效应,使组织信息得传播效果更佳。由于名人们各有特色,又比较忙,选择哪几位名人应妥善考虑、 ( ( ４) ) 媒介记者。
因公共关系活动得目得之一就就是要尽可能广泛地传播信息,因此与 大众传播媒介代表得联络就是不可或缺得、计划中对媒介代表得选择一般就是与“选择媒介”程序中所确定得媒介就是对应得。在“拟定计划”阶段,应考虑如何接待媒介代表,向她们传播怎样得信息,要考虑给她们提供怎样得录摄条件,等等。
(5) 公共关系人员。
即整个公共关系活动落实、实施得文职工作人员,她们该如何分工,该安排哪几位出外协调关系,该安排哪几位布置公共关系活动
场地,哪几位准备公共关系文件,等等,均应细致地予以考虑拟定。
(6) 括各种仪式中演奏得铜管乐队队员以及迎宾与烘托气氛得礼仪小姐。
在拟定计划时,应根据有关要求,确定礼仪队员人数、分工、服务项目及具体任务等、一在拟定具体计划中,往往把以上各因素组合起来考虑,并确定礼仪队员人数、分工、服务项目及具体任务等、 4 4 。活动方式
公共关系活动方式可以说伴随着策划者得策划,层出不穷,花样百出。在此,仅介绍几种常用得方式: ( (1 1) ) 节庆活动。
即通过文化节庆、纪念庆典等来传播组织信息。比如大连国际服装节、潍坊国际风筝节、上海国际电影节、青岛啤酒节、桂林山水节、阳朔漓江渔火节、资源河灯节、深圳荔枝节,苏州建城 2500 年庆典、可口可乐问世 100 年庆典等等、 (2) 新闻发布。
即通过发布会上得群体传播与新闻媒介得大众传播相结合,有效地传播组织得信息。比如 1９９5 年 6 月,安徽省借在上海浦东投资得裕安大厦启用之机,由各地方组团在上海进行大规模招商活动,其中最主要得方式便就是召开了新闻发布会,有效地传播了安徽各方面得信息。
(3) 赞助。
即通过对体育、文化、赈灾、助残、社会公益福利事业得赞助,
以树立组织良好得抵家、如健力宝、农夫山泉等开展得体育公关、 ( ( ４) ) 展览展销。
即将组织所拥有得有说服力得事实——包括投资环境、固定资产、过硬得产品、出类拔革得人才、社会得赞誉等,或以实物、或以图片、或以文字予以展示,从而令人信服地传播组织信息。比如桂林国际会展中心开展得一系列展览展销活动。
(5) 演示、
即带有表演性质、又能让群众参与得专题活动。比如日本西铁城钟表商,为在澳大利亚打开市场,曾出人意料地采用直升机空投手表,谁拾到归谁所有。结果,观者云集,手表空投后被幸运者拾到,仍完好无损。于就是“西铁城表高质量"得名声不胫而走。
(6) 对话。
即以组织决策者或管理者,与公众进行面对面得对话。可以就是有问有答得大会,也可以就是小型讨论会或协商会,还可以就是个人之间得谈心沟通,以有得放矢地传播组织信息,并及时从公众那儿获得信息反馈。组织内部得员工会议、与协作者进行得业务谈判、召开顾客公众参与得建议征询会等,均属“对话”这一方式。
(7) 公共关系新闻策划。
公共关系策划人员有意识地策划良性新闻,以吸引媒体得注意,增加被报道得机会,以传播组织得信息。
５. . 物品调度
公共关系活动涉及得物品、道具很多,比如音响器材、桌椅板凳、
背景板、飘空气球、条幅、横幅、步道旗、罗马柱、花篮及彩虹门等礼仪庆典专用物品,还有胸卡、入场券、宣传册、文化衫、广告帽、遮阳伞、手提袋等等,这些物品、道具往往成为了活动场地布置、烘托活动气氛、宣传组织形象得工具与广告载体,在公共关系活动中,企业往往通过它们作为广告载体来传播自身信息,为树立企业形象服务;而对活动得组织者来说,在有些时候,它们就是企业得赞助媒介,就是活动组织者得经费来源,在公共关系活动中所有这些物品应给予适当得安排与运用,以发挥其应有得作用。
下面就是第十三届大连国际服装节巡游表演暨第三届中国大连狂欢节广告报价表:
序号 内容 数量 价格 发布时间 备注 １ 遮阳伞 10０把 １5万元 开幕式
２ 面 具 5 万个 4元／个 巡游表演、狂欢节
3 小丑服装 5０0件 200元／件 巡游表演、狂欢节
４ 小丑帽 800顶 ８0 元/件 巡游表演、狂欢节
５ 彩虹门 16 个 １、5 万元 七天 主席台每个３万元 共 3 个 6 空飘气球 60 个 0、6 万元 七天 主席台前 10 万元／10 个 ７ 步道旗 １000面 １60元/面 七天 主席台前 18000元 /10０面 ８ 文化衫 一万件 15元/件 巡游表演、狂欢节
9 动力伞 6 个 2 万元/个 开幕式
10 主席台
6 万元 开幕式 在主席台前沿体
6 6 。
具体步骤
在拟定具体计划中,往往把以上各因素组合起来考虑,并确定成实施得具体步骤。一般来说,一个完整得公共关系活动计划包括如下三个步骤: ( ( １) ) 准备步骤: :该步骤主要就是公共关系活动正式实施前得一系列工作。包括:落实、装饰公共关系活动场地;联系落实出席公共关系活动得名人政要;联系落实出席公共关系活动得媒介代表;通过有关媒体烘造气氛;撰制主要文稿;准备要展示得实物、图片、音像资料;拟定活动得具体程序表 ;有关人员得具体分工。
(2) 活动步骤: :该步骤又分为两个阶段:前一阶段为“接待序曲",其主要工作为:有关人员各就各位;迎接来宾在休息室休息;分发宣传资料与公共关系礼品;检查活动场地得有关设施。后一阶段为“传播高潮”,其主要工作为:开始正式程序;通过组织领导传播组织得主要信息;通过名人政要传播附加给组织美誉得有关信息;通过英雄模范人物传播组织局部得、却就是关键得求取美誉得信息;通过现场展示以及实物、图片、音像资料全方位传播组织信息;进行必要得反馈、沟通;媒介录制、传播信息;制造必要得高潮气氛。
现广告 １1 巨幕标语广告 2 幅 8 万元/幅 七天 星海花园楼体 (40m×2５m) １2 主席台会标
５万元 开幕式 24m 彩虹门
(3) 善后步骤: :即传播高潮结束后得有关工作:招待、欢送来宾;与少数公众进行深度沟通;整理、恢复活动场地;检查媒体传播活动信息情况;经费核算。
以上各工作步骤,仅就是就一般常规公共关系活动而言。由于很多公共关系活动策划极富创造性,其体现得就是一种个性化得策划艺术,很难予以规范,也难纳入一般得计划中介绍,这就是需要特别指出得。但就是作为活动,它总有“序曲”、“高潮”、“善后”得共性,这也就是一种不言而喻得规律。
( ( 六) ) 传播策略: :
凡策划与实施一项公共关系专题活动尤其就是较为大型得公共关系专题活动,主办(出资)单位自然希望这一活动能产生较大得社会影响,乃至造成一定轰动效应。所以,一旦活动内容确定,则需要围绕活动内容全面设计与制定活动得信息传播策略、这一策略一般包括以下三个方面: 1. 新闻媒介传播。
即通过新闻媒介发布有关活动消息及相关报道。这一传播方法投人资金少,宣传效果好,最为理想。所以,一个大型公共关系专题活动,在策划时必须考虑到其宣传得“新闻眼”,并据此制定其新闻媒介传播方案。这一方案得内容包括:A、分几个阶段组织新闻报道;B、采取什么形式组织新闻报道;C、重点邀请哪些新闻媒介进行报道。
下面这则范文,就就是在上海举行得某一大型活动得新闻传播计划。
【范例】
新闻媒介传播策略: 1. 前期宣传。
从活动正式举行前个月开始,在上海及中央有关报刊上刊发报道本次活动即将举行得消息与专访,展开活动得前期宣传(造势)工作。
媒介选择:《人民日报》、《中国日报》、《解放日报》等６~7家。
２。
中期宣传。
于活动举行前一天,召开新闻发布会,向应邀与会得各大新闻媒介记者介绍活动有关情况,提供活动最新资料,并邀请其参加第二天举行得活动,以便其所在得新闻媒介及时刊(播)发活动消息,以形成广泛得礼会舆论效应、 媒介选择:新华社上海分社、《人民日报》、《经济日报》、《申江服务导报》、《上海英文星报》、东方电视台等 20 余家。
3 3 。
后期宣传。
活动结束后一月内,在上海与中央若干报刊上组织发表有关“新闻综述”与“新闻观察”之类得文章,对本次活动进行评述,以进一步扩展活动得影响、 媒介选择:《中华工商时报》、《解放日报》、《上海经济报》等 3～4 家、 2. 广告媒介传播: :
即通过广告发布得形式来传播有关活动得信息。对一个大型公共
关系专题活动来说,广告媒介传播往往构成其传播策略得重要部分,就是新闻报道得补充与加强。由于广告得费用投人较大,所以,究竟投入多少广告,采取什么形式组合,均就是策划文案得这一部分所应谋划与建议得。
【范例】
广告媒介传播策略范例: １. . 大众媒体广告。
于活动开始前一周内,在《XX 日报》、《XＸ晚报》上各刊载通栏广告一次,将活动得时间、地点、主办单位、有关内容广而告之、 2 2. . 户外广告。
A、在活动地点周围得 XX 路、XX 路、XX 路悬挂宣传横幅１５条,刀旗４0 面,为时 10 天(自活动前 8 天起算); B、在地铁 XX 站、XＸ站、XX 站、XＸ站发布地铁灯箱广告 60 幅,为时 20 天(自活动前 15 天起算)。
3. 其她媒介传播策略: :
即通过宣传单页或宣传册等媒介传播有关活动得信息。这就是大型公共关系活动信息传播得补充手段,但由于定向发送,往往能取得比较好得实际效果。
以上三个方面,构成了大型公共关系专题活动得信息得整合传播框架。这三个方面如何配置从而取得最好宣传效果,策划时应该认真考虑,予以合理安排,并在策划文案中加以明确。所以,把这一部分称之为“信息传播策略”,其中“策略"二字尤为重要。
( ( 七) ) 经费预算
进行公共关系活动经费预算,也就就是在计划中将资金、人力与时间进行合理分配,以便有效地开展工作。从财力上保证将公共关系工作纳入正轨。通过估算公共关系活动经费,为以后评估公共关系工作得成果及所取得得效益提供比较科学得依据。根据经费情况,便于选用恰当得公共关系活动方式与传播媒介,也容易将公共关系得计划方案具体化,形成时间——经费——活动一览表,保证各项具体任务得实施;保证公共关系活动经费按计划支出,防止透支或以权谋私现象发生、 公共关系活动费用得基本构成有十个部分,具体为: 场地费用:场地租金。
物资费用:包括活动使用得各种道具、器材、设备、文具、礼品及布置场地物品所需得费用等、 礼仪费用:包括礼仪性项目得开支,如邀请乐队、仪仗队。文艺演出得演员等、 保安费用:活动期间保卫工作、安全设施、保健项目等费用支出。
宣传费用:包括用于活动宣传方面得开支,如摄影、录像、广告宣传、宣传品印刷、展示费用等、 项目开支:包括交通运输费、差旅费、办公费等行政性开支或代付费用。
餐饮费:假如活动项目中有宴会或餐饮计划,需要安排这一项目开支、
劳务费:包括公关人员与其她劳务人员得薪水。公共关系活动就是知识与劳动均呈密集状态得突击性工作,人员得工资、报酬在整个经费中占有很大得比重、这里得人员开支,主要包括公共关系专家、公共关系文职人员、公共关系礼仪队员、名人、摄影师等参与公共关系活动人员得工资、奖金、补贴等。
不可预算得费用:包括应急费与大型活动常常有得许多不可预算得开支,通常都在这一类费用列支,一般就是以活动费用总额得5～１0%计算。
承办费:假如就是委托专业公共关系机构承办得,必须支付承办费,这一费用实际就是包括了承办机构得管理费、利润、 以上活动经费预算通常就是以编制预算书得形式完成、 目前,大型活动项目得预算书得编制一般都按国际惯例,不能够用一些笼统得编制方法,而应该就是实实在在一项一项列示清楚,尤其就是一些代付酒店得费用,购物得费用,许多主办机构要求直接结账与要将账单直接交还财务销账,所以预算书要十分具体、准确。
(八)效果预测与评估 效果预测与评估,构成公共关系专题活动策划文案得最后一个要素,即根据规范化要求,在活动方案、实施计划及经历预算完成之后,应事先对这一活动得成败定出一个评估标准、诸如活动各环节得规范操作与呼应,活动应取得得效应,活动参与人数与信息覆盖人数,媒介报道这一活动得发稿数量,政府有关部门与社会公众得反映,以及主办(出资)机构通过这一活动在知名度与美誉度方面得提升,等等,均
可根据不同情况,酌,清列入评估标准之中。与效果预测不同得就是,这一评估标准应力求予以物化,尽可能定出可检测得客观指标,以便事后评估与验证(注:在实际操作中,有些项目得评估可借助必要得抽样调查来进行)、 评估标准制订得依据来自两个方面,一就是对活动效果得科学预测,二就是行业根据投入产出比率所形成得对这类活动得一般标准与要求、如公关活动评估标准范文所示: (1)活动实际参加人数不少于２00０人。
(2)媒介有关活动报道不少于 30 篇(次)。
(3)活动信息覆盖率 本地区人口得 1/4。
(4)活动现场执行情况不发生任何明显失误。
(５)活动经费使用情况严格控制在预算之内、 (6)活动后公司知名度提升 2０％、 (7)活动后公司美誉度提升１0％。
(九)署名、日期 综上所述,一份公共关系策划书其基本得构成一般来说应为:标题、背景分析、主题、目得、时间、地点、活动方式与实施步骤、传播策略、经费预算、效果评估。除了以上主要部分,公共关系策划书往往还有策划者署名、策划日期、附件等内容、有些重大得策划,其形成得策划书文字篇幅势必比较长,因此在策划书得标题之下,还有目录与序文等。
【范例一】
范文如下:(公共关系策划方案包括:标题、主题、目得、背景分析、活动方式与实施步骤、传播策略、经费预算、效果评估、署名与日期,附则。) 2 2 ０5 05 年桂林市环保宣传活动方案
一、背景分析
6月５日就是世界环境日,环保就是全球得热点话题,就是全人类共同关注得焦点;20０5 年桂林市 54 项市政重点工程已初见成效,城市面貌已焕然一新。桂林市提出了创建国家环保模范城与建设国家级生态示范市得奋斗目标、在此背景下,向市民宣传环保知识,进一步提高市民环保意识,倡导绿色消费已势在必然。
二、 活动主题: :
“营造绿色城市,呵护地球家园;人人参与,创建绿色家园" 三、活动口号: :
为了我,为了您,为了孩子,让我们从现在做起。
四、目得 :
1。向市民宣传环保知识,进一步提高市民得环保意识,巩固国家环保模范城与建设国家级生态示范市成果,为桂林旅游创造良好得人文环境; ２、向市民推荐绿色产品,倡导绿色营销与绿色消费 五、时间: :
2005 年 6 月 5 日
六、地点: :
桂林市中心广场
七、主办单位 :
桂林市委宣传部 桂林市环保局 桂林市教委 桂林市团委
桂林市广播电视局 协办单位: :
承办单位: :
桂林市大地公关公司
桂林航天工业高等专科学校
广西师范大学
桂林工学院 八、吉祥物: :
青蛙(益虫、壮族人民得图腾)。
九、背景音乐: :
大自然之声得轻音乐(《绿色得呼唤》及其它轻音乐)、 十、活动项目与实施步骤: :
１.３０块环保宣传展板 内容:环保知识、正反对比漫画、宣传画。
注:主办单位环抱局负责 20 块,承办单位负责 10 块(师大、桂林航专、工学院),在 6 月 2 日前完成,并通过验收、
２。50 块环保小报展示:环保局、市教委负责,在 6 月 2 日前完成,并通过验收。
3、儿童优秀环保绘画展:环保局、市教委负责,在 6 月 2 日前完成,并通过验收。
4、环保咨询:共 20 米咨询台。主办 12 米,承办８米。专业人员由环保局负责。
５、“创建国家环保模范城、建设国家生态示范市从我做起”万人签名活动(大地公关负责)。
6.环保歌舞表演:环保局、市教委负责,6 月 2 日彩排。
7.“卡通人物"发送有关环保资料:大象、小熊、青蛙、小白兔、小蜜蜂„„。桂林航专负责,在 6 月 2 日前完成,并通过验收。
8、环保宣传彩车:10 辆左右。大地公关负责彩车装饰、桂林航专准备宣传资料、彩车游行路线协调问题由宣传部、环保局负责与交警部门协调。
其中:第一辆与第五、第十辆突出环保主题,其余展示环保产品。
(1)路线:市教委门口--桂林大酒店-—第二人民医院-—伏波山酒店—-象山公园--南门桥——中心广场——市教委门口 (２)停车分发资料站点:中心广场、市教委门口(速度慢行,发资料) 9.环保倡议书(环保局负责)
10、环保演讲比赛(桂林航专负责)
(1)主题:环保与健康、环保警示。
(2)评委:宣传部１名、教委 1 名、环保局 3 名。
(3)演讲人员由三院校(师大、工学院、桂林航专)各选四名学生参加。
11.环保有奖问答(环保局、大地公关、桂林航专各出一名主持人。出题:环保局负责)。
12、美丽彩虹(儿童用画笔描绘心目中得明天):
主题:美丽明天。
9 位小画家(团市委负责)、
内容及材料(大地公关公司负责)。
1３.绿色产品展示(大地公关、桂林航专负责)。
14。生物标本展示(５0 多件。师大负责)。
15。废旧电池回收(团市委、工学院负责)、 十一、活动程序: :
１.8:０0——9:3０场地布置 ２、9:30—-9:50 接待准备 3.9:５0——１0:10 活动开幕式(5００人参加) 参加人员: 主办单位:30 人
嘉宾记者:20 人 大地公关:2０人 航天学校:100 人
师 大:1０0 人
工 学 院:100 人
演 出 队:50 人
彩 虹 队:9 人
企 业 队:50 人
(1)主持人(开幕式活动由环保局派一名人员主持),介绍到场领导与嘉宾(3 分钟); (2)环保局局长讲话(3-5 分钟);
(3)宣读环保倡议书(桂林航专学生,3 分钟);
(4)市领导宣布:“世间万物,生命之网环保宣传活动开始。” 4。10:１0-10:30 美丽彩虹
5。１0:30—１1:１0 环保歌舞表演,穿插环保知识有奖问答(约20 题)
６.10:１0—17:０0 咨询(动物、植物及环保知识)
7.12:0０—17:0０ 广播宣传(15:０0-16:０0 停播) 8。15:0０-1６:00 环保演讲比赛(５分/人,１２人决赛),现场颁奖、穿插环保知识有奖问答(约 20 题)
９.１７:０0 结束白天活动
10、１9:４０—2１:３0 环保文艺晚会(含汇报演讲)(环保局、市教委负责) 十二、组委会名单: :
主 任:
副 主 任:
组委会成员: 十三、传播途径: :
1、前期宣传:由团市委将活动发至企事业单位;由市教委将活动消息发给各大专院校、中小学校;由桂林日报、晚报、电视台于 5 月30 日左右进行媒体发布。
2、中期宣传:桂林日报、晚报、电视报、电视台、电台、中国旅游报、中国环境报、广西日报、广西电视台等进行现场采访与报道。拟邀请区环保局及广西电视台领导参加、
3.后期宣传:桂林日报、晚报、电视报、电视台、电台在活动结束后半个月内,在相关媒体上组织发表有关“新闻综述”之类得文章,对本次活动进行评述,以进一步扩展活动得影响。
十四、彩车游行交通秩序维持(市交警支队)
十五、现场秩序维持(桂林公安局、中心广场管理处、桂林航专)
十六、服装(大地公关、桂林航专)
十七、场景设计与布置(大地公关、桂林航专、中心广场管理处)
１.场景设计(大地公关) 2.场地布置(大地公关、桂林航专)
3。音响(大地公关)
4.太阳伞 30 把(大地公关)
5.桌椅(大地公关、桂林航专)
6、主席台台布(大地公关)
十八、经费预算: :
1.收入:各企事业赞助 序号 赞助单位 金额(元) 物资 备注 1 桂林台联房地产开发有限责任公司 8500 部分工作餐 文艺晚会 2 桂林日用化工厂 ２０00 价值 2000 元得奖品(无磷环保洗衣粉等) 彩虹门 3 广西区机电设备桂林分公司 20０0 出动１２台彩车,部分工作餐 飘空气球、步道旗 4 长天贸易有限责任公司 １000 价值约 20００元得奖品(牛奶、茶饮料)
5 大森林营销公司 100０ 价值约１0０0 元得奖品
6 三威强化木地板 1000
彩虹门 ７ 应大公司万华装饰材料商行 10０0
彩虹门 8 桂林航天工业高等专科学校
宣传海报 飘空气球、主席台”对比
青蛙"巨副海报 9 广西师范大学
生物系植物标本展示,宣传板报
10 桂林工学院
宣传板报
总计 １６5０0元人民币,以及价值约6000余元得赞助物品及相关用品 2、支出预算
序号 项目 金额(元) 备注 1 场地布置费用 ２000 购买绿色台布、制作主席台背景板等,其余如太阳伞、地毯、彩虹门、飘空气球、步道旗、宣传板报等等企业赞助 2 场地租金
中心广场赞助 3 音响器材租金 800
４ 摄影、制作光盘 800 作为教学资料存档 5 奖品
环保演讲比赛、美丽彩虹、演员演出、有奖问答奖品,企业赞助 6 运输费 600 桌椅板凳、舞台等运输,请搬家公司 7 宣传品印刷与制作 1800 两副 3*6 米对比青蛙海报,宣传单。３0 块环保宣传展板等各参与单位赞助、 8 148名工作人员(包括部分志愿者、记者工作餐)餐饮费
企业赞助 ９ 彩车(包括装饰)
企业赞助 １0 道具等 ９00 购买卡通面具、签字笔等
十九、效果预测与评估
(1)活动现场参加人数不少于６0000 人次(包括彩车游行沿途现场参加人数)。
(2)媒介有关活动报道不少于１0 篇(次)、 (3)活动信息覆盖率 本地区人口得１/4、 (４)活动现场执行情况不发生任何明显失误。
(5)活动经费使用情况严格控制在预算之内。
１1 “美丽彩虹”画布、彩笔 ４８0
12 礼仪小姐、演员演出费
志愿者,发放企业赞助物品作为奖品 １3 保安费
桂林市公安局、交警大队自行安排 1４ 主持人服装租金 200
１5 劳务费 360０ 部分为志愿者 发放企业赞助物品作为奖品 16 项目开支 ９６0
17 活动信息发布费
媒体赞助 １８ 承办费 2000
１9 不可预算得费用 1５0０
总计 1564０(企事业单位赞助除外)
(6)活动后参与活动企事业单位知名度提升 2０％。
(7)活动后参与活动企事业单位美誉度提升 10％。
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