网络营销试卷a 合肥工业大学 网络营销下市场性质的变化

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《网络营销》考试卷A

一、是非判断题（每题1分，共20分）（说明：正确打√，错误打×）

（）1. 信息沟通过程一般包括九项要素：①信息发送者、②信息编码、③信息内容、④信息媒体、⑤信息接受者、⑥译码、⑦反应、⑧反馈、⑨干扰。

（）2. 机器人搜索引擎是以某种策略手动地在因特网中搜索和发现信息的。

（）3. 美国著名心理学家马斯洛提出的需求层次理论中把消费需要分为五个层次：由低层需要向高层需要发展，即：生理需要→安全需要→社会需要→尊重需要→自我实现需要。

（）4. 产品包括有三层涵义：核心产品、形态产品和附加产品。

（）5. 共享资源、共同促销、共同提供产品和服务、共同开发新产品、共同创办企业的营销模式是文化营销模式。

（）6. 网络营销的内容包括：网上市场调查、网络消费者行为分析、网络营销策略的制定、网络产品和服务策略、网络价格营销策略、网络营销渠道选择与直销、网络促销与网络广告、网络营销管理与控制。

（）7. “利用网络环境制造消费需求、创建企业品牌、提供音像、软件和其他数字化产品与服务”是网络营销对传统营销业务活动过程的信息化。

（）8. 网络消费者在网上购物决策时必须具备三个条件，即对厂商有信任感、对支付有安全感、对产品有好感。

（）9. 网上间接调查法主要包括：站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法等。（）10. 网上信息搜集的方法主要有：利用搜索引擎收集资料、收集中文信息、收集外文信息、利用公告栏收集资料、利用新闻组收集资料、利用E-mail收集资料。

（）11. 网络消费者的购买动机分为两大类：需求动机和心理动机。人们在网上购买比萨饼所产生的动机是心理动机。

（）12. 传统营销和网络营销在时间和空间的概念上，在市场性质、消费主体、消费观念、消费者行为等营销市场要素和内容上都没有太大的变化。

（）13. 网络软营销思想是指企业是主动方，消费者是被动方，消费者尽管不欢迎垃圾邮件广告，但是没有办法，因为企业一旦获悉消费者邮箱，就会主动提供产品或服务信息，想方设法“粘住”消费者并不断派发营销信息直至满意而归。

（）14. 网络直复营销的四种表现是：直复营销的互动性、直复营销的跨时空特征、直复营销的一对一服务、直复营销的效果可测定。

（）15. 网络营销的产品和服务模式仍然是以产品和服务为中心的，因为大部分产品和服务都是通过电子虚拟市场完成交易的，消费者的欲望和需求并未得到足够的重视，

（）16. 网络营销的安全问题解决来源于三个方面：先进技术保障、管理制度健全、法律法规完善。

（）17. 网络营销是一个系统工程，网络营销系统是由基于企业内部网的企业MIS、DS S、营销门户网站、EDI系统、企业经营管理人员和互联网络组成的。

（）18. 网络营销表现的社会性特点是：吸引公众的注意力、推介互补产品、形成网络效应。

（）19. 网络广告效果优劣的测定与该广告发布时间有关，与广告受众点击网络广告无关。

（）20. 核心产品是顾客购买有形产品时所获得的全部服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

二、单项选择题（10题，每题2分，共20分）（选择最适合题意的答案）

（）1. 网络营销产品层次主要指的是。

A：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要；

B：基本使用价值、核心利益或服务、期望升值的价值；

C：核心利益或服务、有形产品、期望产品、延伸产品、潜在产品；

D：核心产品、形态产品、附加产品、增值产品。

（）2. 目前的研究表明，网上商业价格特征主要体现在哪些方面。

A：价格水平、价格弹性、标价成本、价格差异；

B：产品差异、购物便利、商品品牌、客户忠诚度；

C：价格歧视、锁定客户、低价折扣、便利购物；

D：价格歧视、锁定客户、免费价格、价格差异。

（）3. 营销渠道中物流环节的主要工作包括：。

A：生产加工、出入库搬运、订单处理、装卸与货运；

B：生产加工、货物保存、质量检验、订单处理、装卸与货运；。

C：生产加工、验收入库、仓储管理、订单处理、出仓清点、装卸与货运。

D：验收入库、仓储管理、订单处理、出仓清点、装卸与货运；

（）4. 网络营销的促销形式是：。

A：产品营销、价格营销、渠道营销、促销营销；

B：网络广告、站点推广、销售促进、关系营销；

C：告知说服、信息反馈、创造需求、稳定销售；

D：广告宣传、人员推广、营业推广、公共关系。

（）5. 网络营销服务的工具就是Internet，具体来说主要是

指：。

A：Web、FTP、电子公告牌、Chat、Gopher、Finger、推送技术；

B：Web、FTP、Telnet、电子公告牌、Archie、Gopher、推送技术；

C：Web、E-Mail和邮件列表、新闻组、AOL和在线服务、推送技术；

D：Web、FTP、E-Mail、电子公告牌、远程登陆、新闻组、推送技术。

（）6. 在网上若在“Google搜索”中输入关键字查询信息，这属

于技术。

A：推送 B：数据挖掘 C：广播 D：检索

（）7. 网上有形货物销售的任何一笔交易都包含

着。

A：物流、资金流、事务流 B：资金流、物流、信息流

C：资金流、物流、人才流 D：交易流、信息流、物流

（）8. 在企业营销网站的创建过程中，不需要专门申请IP地址和域名的方式是。

Ａ：自己建设和管理Ｂ：使用服务器托管

Ｃ：使用自己的IP地址Ｄ：其他

（）9. 网络营销的个性化服务包括三个方面的内

容：。

A：服务时空的个性化、服务方式的个性化、服务内容的个性化；

B：服务对象的人性化、服务方式的模式化、服务内容的标准化；

C：服务手段的电子化、服务范围的网络化、服务管理的信息化；

D：服务对象的个性化、服务系统的信息化、服务利润的最大化。

（）10. 网络营销的风险控制应从方面着手准备，缺一不可。

A：加密保护措施的完善、交易支付的认证、物流配送系统的建立与完善；

B：营销战略计划的制定、营销策略的策划、营销实施过程中的财务审计；

C：技术方面的保障措施、管理措施的建立、社会的法律政策与法律措施；

D：加强交易中客户认证、防止黑客的入侵、实施网络营销过程跟踪控制。

三、多选题（10题，共20分）（每题全选对2分, 选错一项无分, 选对过半无错得1分）

1．网络营销和传统营销方式相比较，下面哪些描述是合理的

（）。

A：逐步体现市场的个性化，最终应以每一个用户的需求来组织生产和销售。

B：建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感，是网络营销成功的关键。

C：网络营销竞争不是以顾客为焦点的竞争。

D：网络营销无须考虑顾客的实际购买能力，只要网络广告得当，就能将产品卖出。

2．因特网提供下述服务功能，常用于网络广告的服务是

（）：

A：万维网服务（WWW）； B：远程登陆服务（Telnet）；

C：电子邮件（E-mail）； D：电子公告栏服务（BBS）；

E：新闻组服务（Usenet ）；F：信息查询服务（Gopher、Archie）；

G：文件传输服务（FTP）

3．网络营销管理模式主要有以下几种：

（）。

A：为顾客提供服务→增强与客户的关系→留住顾客→增加销售；

B：为客户提供有用信息→吸引客户注意力→刺激消费→增加购买；

C：简化购买渠道方便购买→给予折扣→直接销售→减少管理费用；

D：提供新的服务和娱乐→让顾客参与提高客户忠诚度→重复购买

E：提高品牌知名度→保持顾客对品牌的忠诚度→获取更高的利润；

F：利用营销数据库→展开网络市场即时跟踪→实现营销服务获取利润

4．网络营销系统功能包括的内容包括：（）。

A：网络广告发布、在线采购与销售、供应链管理服务；

B：信息查询检索、电子订单自动处理、售后服务与理索赔；

C：信息的公开发布、网上在线联机销售、用户沟通与订购；

D：网上支付与结算、商品及货物的配送、网络营销的售后服务；

E：信息中介服务、客户认证与商家认证、电子单证自动处理；

F：信息搜索引擎、网络市场调查、消费者行为分析、网络广告。

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参考答案及评分标准

一、是非判断题（20题）（正确√，错误×）

（√）1. 信息沟通过程一般包括九项要素：①信息发送者、②信息编码、③信息内容、④信息媒体、⑤信息接受者、⑥译码、⑦反应、⑧反馈、⑨干扰。

（×）2. 机器人搜索引擎是以某种策略手动地在因特网中搜索和发现信息的。

（√）3. 美国著名心理学家马斯洛提出的需求层次理论中把消费需要分为五个层次：由低层需要向高层需要发展，即：生理需要→安全需要→社会需要→尊重需要→自我实现需要。

（√）4. 产品包括有三层涵义：核心产品、形态产品和附加产品。

（×）5. 共享资源、共同促销、共同提供产品和服务、共同开发新产品、共同创办企业的营销模式是文化营销模式。

（√）6. 网络营销的内容包括：网上市场调查、网络消费者行为分析、网络营销策略的制定、网络产品和服务策略、网络价格营销策略、网络营销渠道选择与直销、网络促销与网络广告、网络营销管理与控制。

（×）7. “利用网络环境制造消费需求、创建企业品牌、提供音像、软件和其他数字化产品与服务”是网络营销对传统营销业务活动过程的信息化。

（√）8. 网络消费者在网上购物决策时必须具备三个条件，即对厂商有信任感、对支付有安全感、对产品有好感。

（×）9. 网上间接调查法主要包括：站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法等。（√）10. 网上信息搜集的方法主要有：利用搜索引擎收集资料、收集中文信息、收集外文信息、利用公告栏收集资料、利用新闻组收集资料、利用E-mail收集资料。

（×）11. 网络消费者的购买动机分为两大类：需求动机和心理动机。人们在网上购买比萨饼所产生的动机是心理动机。

（×）12. 传统营销和网络营销在时间和空间的概念上，在市场性质、消费主体、消费观念、消费者行为等营销市场要素和内容上都没有太大的变化。

（×）13. 网络软营销思想是指企业是主动方，消费者是被动方，消费者尽管不欢迎垃圾邮件广告，但是没有办法，因为企业一旦获悉消费者邮箱，就会主动提供产品或服务信息，想方设法“粘住”消费者并不断派发营销信息直至满意而归。

（√）14. 网络直复营销的四种表现是：直复营销的互动性、直复营销的跨时空特征、直复营销的一对一服务、直复营销的效果可测定。

（×）15. 网络营销的产品和服务模式仍然是以产品和服务为中心的，因为大部分产品和服务都是通过电子虚拟市场完成交易的，消费者的欲望和需求并未得到足够的重视。（√）16. 网络营销的安全问题解决来源于三个方面：先进技术保障、管理制度健全、法律法规完善。

（√）17. 网络营销是一个系统工程，网络营销系统是由基于企业内部网的企业MIS、DS S、营销门户网站、EDI系统、企业经营管理人员和互联网络组成的。

（√）18. 网络营销表现的社会性特点是：吸引公众的注意力、推介互补产品、形成网络效应。

（×）19. 网络广告效果优劣的测定与该广告发布时间有关，与广告受众点击网络广告无关。

（×）20. 核心产品是顾客购买有形产品时所获得的全部服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

二、单项选择题（10题）

（ C ）1. 网络营销产品层次主要指的是。

A：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。

B：基本使用价值、核心利益或服务、期望升值的价值。

C：核心利益或服务、有形产品、期望产品、延伸产品、潜在产品；

D：核心产品、形态产品、附加产品、增值产品。

（ A ）2. 目前的研究表明，网上商业价格特征主要体现在哪些方面。

A：价格水平、价格弹性、标价成本、价格差异。

B：产品差异、购物便利、商品品牌、客户忠诚度。

C：价格歧视、锁定客户、低价折扣、便利购物。

D：价格歧视、锁定客户、免费价格、价格差异。

（ D ）3. 营销渠道中物流环节的主要工作包括：。

A：生产加工、出入库搬运、订单处理、装卸与货运；

B：生产加工、货物保存、质量检验、订单处理、装卸与货运；。

C：生产加工、验收入库、仓储管理、订单处理、出仓清点、装卸与货运。

D：验收入库、仓储管理、订单处理、出仓清点、装卸与货运；

（ B ）4. 网络营销的促销形式是：。

A：产品营销、价格营销、渠道营销、促销营销；

B：网络广告、站点推广、销售促进、关系营销；

C：告知说服、信息反馈、创造需求、稳定销售；

D：广告宣传、人员推广、营业推广、公共关系。

（ C ）5. 网络营销服务的工具就是Internet，具体来说主要是

指：。

A：Web、FTP、电子公告牌、Chat、Gopher、Finger、推送技术；

B：Web、FTP、Telnet、电子公告牌、Archie、Gopher、推送技术；

C：Web、E-Mail和邮件列表、新闻组、AOL和在线服务、推送技术；

D：Web、FTP、E-Mail、电子公告牌、远程登陆、新闻组、推送技术。

（ D ）6. 在网上若在“Google搜索”中输入关键字查询信息，这属

于技术。

A：推送 B：数据挖掘 C：广播 D：检索

（ B ）7. 网上有形货物销售的任何一笔交易都包含

着。

A：物流、资金流、事务流 B：资金流、物流、信息流

C：资金流、物流、人才流 D：交易流、信息流、物流

（ B ）8. 在企业营销网站的创建过程中，不需要专门申请IP地址和域名的方式

是。

Ａ：自己建设和管理Ｂ：使用服务器托管

Ｃ：使用自己的IP地址Ｄ：其他

（ A ）9. 网络营销的个性化服务包括三个方面的内

容：。

A：服务时空的个性化、服务方式的个性化、服务内容的个性化；

B：服务对象的人性化、服务方式的模式化、服务内容的标准化；

C：服务手段的电子化、服务范围的网络化、服务管理的信息化；

D：服务对象的个性化、服务系统的信息化、服务利润的最大化。

（ C ）10. 网络营销的风险控制应从方面着手准备，缺一不可。

A：加密保护措施的完善、交易支付的认证、物流配送系统的建立与完善；

B：营销战略计划的制定、营销策略的策划、营销实施过程中的财务审计；

C：技术方面的保障措施、管理措施的建立、社会的法律政策与法律措施；

D：加强交易中客户认证、防止黑客的入侵、实施网络营销过程跟踪控制。

三、多选题（10题）

1．网络营销和传统营销方式相比较，下面哪些描述是合理的（A、B ）。A：逐步体现市场的个性化，最终应以每一个用户的需求来组织生产和销售。

B：建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感，是网络营销成功的关键。

C：网络营销竞争不是以顾客为焦点的竞争。

D：网络营销无须考虑顾客的实际购买能力，只要网络广告得当，就能将产品卖出。

2．因特网提供下述服务功能，常用于网络广告的服务是（A、C 、D、E ）：

A：万维网服务（WWW）； B：远程登陆服务（Telnet）；

C：电子邮件（E-mail）； D：电子公告栏服务（BBS）；

E：新闻组服务（Usenet ）；F：信息查询服务（Gopher、Archie）；

G：文件传输服务（FTP）

3．网络营销管理模式主要有以下几种：（A、B、C、D、E、E ）。

A：为顾客提供服务→增强与客户的关系→留住顾客→增加销售；

B：为客户提供有用信息→吸引客户注意力→刺激消费→增加购买；

C：简化购买渠道方便购买→给予折扣→直接销售→减少管理费用；

D：提供新的服务和娱乐→让顾客参与提高客户忠诚度→重复购买

E：提高品牌知名度→保持顾客对品牌的忠诚度→获取更高的利润；

F：利用营销数据库→展开网络市场即时跟踪→实现营销服务获取利润。

4．网络营销系统功能包括的内容包括：（C、D ）。

A：网络广告发布、在线采购与销售、供应链管理服务；

B：信息查询检索、电子订单自动处理、售后服务与理索赔；

C：信息的公开发布、网上在线联机销售、用户沟通与订购；

D：网上支付与结算、商品及货物的配送、网络营销的售后服务；

E：信息中介服务、客户认证与商家认证、电子单证自动处理；

F：信息搜索引擎、网络市场调查、消费者行为分析、网络广告。

5．网上域名品牌发展策略包括（E、F ）。

A：利用邮件列表地址群发广告宣传、利用新闻组和论坛广告宣传；

B：利用广播、电视、报纸杂志宣传、不管是什么受众对象集中时间段宣传；

C：不管是什么网站，只要人气旺就与之相互链接促销宣传；

D：最大限度的利用因特网上提供的各种服务功能、集中投放广告

E：利用传统与网络媒介多方位宣传、高度重视用户在网站使用中的体验；

F：利用公关造势、遵守网络约定规则、持续不断塑造网上品牌形象；

6．在工业经济模式与信息经济模式比较中，哪些比较描述是正确的（A、

D ）。

A：工业经济模式信息传递是自顶向下，产品是机械化大规模批量生产，生产者驱动市场。B：信息经济模式信息传递是共享，也是机械化大规模批量生产，生产者用产品驱动市场。C：工业经济模式信息传递是自顶向下，产品是机械化大规模批量生产，消费驱动市场。D：信息经济模式信息传递是共享，产品按需定制生产注重产品质量，客户需求驱动市场。E：工业经济模式和信息经济模式基本没有明显的区别，只不过信息经济时代多了个网络。

7．网络营销的特点是（B、C ）。

A：共享性、高效率、公开化、公正性、节俭性；

B：跨时空、多媒体、交互性、人性化、成长性；

C：整合性、超前性、高效性、经济性、技术性；

D：低成本、高赢利、高效性、广泛性、透明性；

E：可视化、标准化、便利性、有效性、可靠性；

F：原子性、安全性、孤立性、保密性、唯一性；

8．对于网上信息检索工具可以有以下几种分类，它们是（A、D、F ）。

A：目录式搜索引擎；B：Google搜索引擎；C：百度搜索引擎；

D：机器人搜索引擎；E：中文搜索引擎； F：元搜索引擎；

9．网络营销服务机构的模式主要有以下几种（B、D、F ）。A：ISP（Internet Service Provider）； B：ICP（Internet Content Provider）；C：IAP（Internet Access Provider）； D：IAP+ ISP；

E：ISP+ICP； F：IAP+ICP；

10．网络营销渠道的类型主要有：（C、D ）。

A：生产者→零售商→消费者； B：生产者→经销商→消费者；

C：生产者→电子中间商→消费者； D：生产者→消费者；

E：生产者→批发商→零售商→消费者；F：生产者→批发商→消费者；；

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四、案例分析题

“可口可乐”是世界著名的品牌，饮料份额差不多占据全球市场的5 0%。因特网的出现，对任何一个知名企业的产品和品牌都形成新的挑战。每一次的网上浏览、页面的访问、标记的点击、反馈表的填写、资料的下载等，都是对旧品牌观和传统营销方式的冲击，对全球品牌的重新排序。可口可乐产品单一，风味百年不变，广告铺天盖地，产品随处可觅。人们闭着眼睛也能想象出它的模样，回忆出它的滋味，难道还需上网去找它？可口可乐不这么认为，它坚持自己的网络品牌发展战略，网络营销“一掷千金，无孔不入”，网址是www.cocacola. com。

首先，可口可乐公司针对人们对其产品早为熟知的特点，拟订了“将可口可乐定义为具有文化内涵的品牌，而不仅是作为饮料来宣传”的营销策略。强调其悠久历史与美国文化发展的难以割舍的联系，重点定位在培养各阶层顾客对可口可乐品牌的忠诚度上。

其次，在网站表现手法上，出其不意。刻意追求光怪陆离的视觉效果，不惜在页面中使用叛逆规范英语，以大量俚语、俏皮话、涂鸦文体和变形文字，甚至是只注重意趣而不讲逻辑的页面链接，取悦年轻人。对于老年人，则缅怀旧事抚慰沧桑，开设二战回眸栏目，讲述可口可乐与美军大兵们在欧洲大陆及太平洋上荣辱与共的铁血历程，激发老人们旧日的荣耀，维系对品牌的忠诚度；对于中年人，打诨调侃逗趣，主推快餐饮料彰显社会中坚，在网页上设置了卡通、保龄、艳星、电子卡、有奖竞猜、小恶作剧、文体和娱乐等五花八门内容，让他们片刻松弛意犹未尽。营造出一种热闹纷繁、极具个性的鲜明特色网站形象，去除自身品牌优势不谈，这种怪异和独特喜剧形象，充分展现了地道的美国万花筒和西洋镜风格，生动、亲切、变幻莫测的页面时刻吸引着无数的观光客，使网络品牌拓展获得了极大的成功。可口可乐并不期望网民通过点击鼠标来购买产品，而是要让大家时刻惦记着这么个网站，不时来逗趣，天天寻欢“乐”，将快餐文化拓展到网上意图明确。通过因特网的品牌渗透与扩张，利用Web网页、电子邮件、新闻组以及语音信箱等各种渠道，实现与消费者的相互交流和意见反馈，获得消费者对产品个性化消费欲望的信息并不断加以满足。

可口可乐公司首席执行官艾华士认为：“接触大量的信息，是进行实时决策必不可少的。我们要做的事情是与消费者沟通，从我们得到的资料看来，我们与顾客的关系正在变得越来越亲切。”这是可口可乐公司建立网站和营运网站的准则。

1．可口可乐公司网络营销思想内涵是什么，选择的是哪种网络营销战略模式？

参考答案：

(1)可口可乐公司网络营销采用的是基于文化营销思想的网络营销策略；

(2)战略模式选择是：提高品牌知名度→保持顾客对品牌的忠诚度→获取更高的利润。

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