论情感化设计在现代包装中的应用

【摘 要】随着时代的发展，人们开始注重生活的情趣和质量。包装设计所表达的情感已备受关注，情感化设计的主旨是以人为本，即人与产品之间、人与社会之间的情感反应。本文重点分析了情感化设计的理念，并从本能层、行为层、反思层三个方面加以论述，探讨如何设计出既符合包装的基本功能，又能激发消费者情感体验的包装。

【关键词】情感化 包装设计 应用性

在商品经济高度活跃的今天，新的包装材料、包装工艺和新的设计理念都在逐渐发展更新，各方面的发展必将使包装世界异彩纷呈。情感化设计是在满足产品基本使用功能的前提下融入情感元素，使得商品包装能够触动消费者的心灵，引起消费者的共鸣。现代的包装设计已逐渐从功能化转向情感化和人性化，这就要求设计师更关注：包装是否具有亲和力，是否体现目标群体的品味、生活方式及价值取向，并探索包装设计与消费者心理活动的规律，体现出“以人为本”的设计理念，以满足消费者情感需求和更高层次的精神享受。

1 情感化设计理念

情感是人对周围现实与个体之间关系的反应，一个人当前面临的事物，常常与自己形成的思想意识之间发生关系，这种关系的切身体验或反映就是情感。心理学家认为：“情感是人类生活中的重要部分，它影响着人的感知、行为和思维”。唐纳德·A·诺曼在《情感化设计》中提出了情感设计的理论，他运用认知心理学原理来解释人类情感形成的缘由，主要通过对生理原因和心理原因两个方面进行分析，他把人类的情感体验分为三个阶段：本能层（visceral）、行为（behavior）和反思层（reflective）。诺曼教授站在以人为本的角度阐述了情感在包装设计中的重要地位和情感对消费者产生的作用，以及情感化设计的方法，构建了一个多元化在包装设计中的应用体系，为丰富现代包装的设计形式提供了理论依据。

包装的情感化设计是一项全方位的系统化设计，是基于消费者的情感诉求而产生的。在设计中，应当把对象从本能层、行为层和反思层分别考虑，并按照系统的观念与方法进行分析观察。

2 情感化在包装设计中的应用

2.1 本能层情感化的应用

人类与物的互动当中是通过知觉体验激发出来的反应。知觉体验主要依靠人的听觉、视觉、触觉、味觉和嗅觉来完成。本能层所激发的情感属于最初级、最直接性的体验，本能层可以捕捉包装的色彩、文字、图形、材料、造型等信息，以此来引发消费者的兴趣和购买欲。我们以三大类别的生活用品为例（奢侈品、日用商品、大众商品），奢侈品需要融入个性化设计，以色调华丽、造型独特为宜，来表现其特殊的气氛和高贵；日用商品类以食品为例，既要突出产品形象又要引发消费者的食欲；大众商品类既要突出其个性又要表现出亲近的气氛感，使消费者在短时间内识记其品牌。

包装设计中的“五感”不容忽视，在包装中多方面、多层次地开发消费者的感官机能，十分贴切地诠释其特点与个性，将商品表现得更加鲜明，更具特色，使产品和消费者建立一种更加密切的联系。如“脑白金”就是一个成功的听觉包装案例，当我们脑海响起“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的音乐时，就会联想到它，那一对健硕的卡通形象老人也会浮现在眼前，这个案例在相互借鉴和融合中找到了交叉点，是听觉语言的应用迈出了实质性的一步；“五感”综合案例之湘西艺术大师黄永玉设计的“酒鬼”酒的包装属于陶泥类容器酒瓶，也是仿制麻质材料制作而成，古朴粗旷、非常别致，形体上有很多像麻袋编织的自然纹路，收缩后产生褶皱感，符合自然仿生原则。“酒鬼”酒的包装打破了传统酒类的形态，采用中国传统的红纸及金色的麻袋，色调古朴，独具匠心。

2.2 行为层情感化的应用

行为层情感化一方面是人们体验物品的“功能性”和“有效性”；另一方面是人们通过有效的体验过程，获得积极、正面、愉快的心理。体验是开放式的也是互动式的，它强调消费者更多地参与其中。真正的情趣包装是让消费者打开包装结构的过程中体会到一种参与的乐趣。

我们可以从包装的设计风格和表现形式出发，不同的包装设计风格传达的感情是不一样的。例如儿童类包装产品可采用卡通形象设计风格，色泽鲜艳，形象纯真，以此迎合儿童的心理，如旺仔牛奶的红色罐身包装附有可爱卡通形象及“再看，再看就把你喝掉”的文字，带给人温暖和趣味，让旺仔牛奶走进了千家万户。又如为迎合年轻消费者，中国区可口可乐公司去年推出卖萌新包装，包装标签以可口可乐字体印上诸如“闺蜜，氧气美女，喵星人，文艺青年、高富帅、白富美、天然呆”等网络流行语。把网络萌文化发扬光大到包装标签，可谓十分大胆。这应该是可口可乐进入中国以来，为适应本地文化而进行的最大规模市场活动，并以此嬴得年轻消费者的心。“Five”无糖口香糖跨界首创大冒险游戏包又吃又玩活动邀约消费者参与其中，每一片“Five”无糖口香糖包含一个“真心大冒险”游戏，迎合了90后目标消费群追求“激活感觉”的心态和需求。可见，包装行为层的情感化设计不仅是产品的功能性带给消费者的满足感和愉悦感，而且是人与包装互动产生的综合性体验。

2.3 反思层情感化的应用

反思层的情感体验属于最高层次的情感激发。它是基于消费者内心活动形成的深层次的意识、文化、价值等交织在一起产生的愉快或难忘的情感体验。反思层情感化的体验不同于本能层和行为层，它看不见也摸不着，因此，设计者要依照不同的设计目标，站在消费者的角度去迎合人的心理和情感上的不同欲求，以丰富的文化内涵为依据，以创新的手法表达独特的文化意象。

一个民族及其文化是相携共生的，不同地域文化所折射出的审美认知及自我需要不同。有位设计师说：“有吸引力是本能水平上的一种现象——完全是对物体外表的反应。美丽来自反思水平，美丽超越外表。美丽来自有意识地反思和经历，受知识、学习和文化的影响”。当人与产品互动时，它会传递其兴趣、修养、价值观等信息。如果信息与人们的价值观相符，就会很快被接受和信赖。对于企业来说，文化就是明天的经济，有了文化的优势，才有发展的优势。

茶叶作为中华民族的传统饮品，有着悠久的历史和深厚的文化底蕴，产地不同，其文化渊源就不同，自然包装就各显特色。像云南的普洱茶设计中就运用了很多当地的材料和文化元素，如云南风情民俗画、装饰画等，包装材料以竹、木、蓝印花布为主；而安徽特色《黄山四茶》系列包装则以黄山盛景为背景图案，突出了茶品的地域特色。可见，茶系列包装的设计元素可以不拘泥于茶文化，还可以从中华民族的传统文化中吸取营养，因为茶道精神和中华传统文化的精髓是一脉相承的。

结语

随着社会的进步和物质文化的不断丰富，消费者的审美观和价值观发生了翻天覆地的变化。包装是形成商品体验的重要环节，它让消费者在体验中获得对品牌的认知，也为企业带来了良好的经济效益，现代包装设计在满足产品自身功能性的条件下，更关注人的情感需求和精神享受。设计者在包装设计中，应将消费者的心理需求放置首位，以此综合考虑人与产品之间、人与社会之间的协调关系，把握最具个性、最具价值的情感化设计，体现出对人性的关怀，并始终贯彻“以人为本”的设计原则，努力为消费者提供最佳的体验感。为此，注重情感诉求在包装审美中的应用将成为未来包装设计的发展方向之一。

参考文献

[1]诺曼·唐纳德·G，付秋芳，程进三，译.情感化设计.北京：电子工业出版社，2005.

[2]柳沙.设计艺术心理学.北京：清华大学出版社，2006.

[3]刘颖，杨猛.包装设计中“五感”应用的研究.包装工程，2011，6.

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