移动电视运营的思考

[摘要]笔者结合自身在多家传媒企业兼职高层的实践经验，阐述了移动电视传媒的国内外发展背景和国内行业政策，分析了移动电视的媒体特性，市场与竞争，论述了移动电视的盈利模式，未来格局调整和发展前景。

[关键词]移动电视；运营；新媒体产业；市场与竞争；盈利模式；资本运作

1　发展背景

欧美是较早试运行地面数字移动电视的地区，早在1998年9月～11月，英、美就分别进行了地面数字移动电视服务的试运行，随后西班牙、挪威、法国相继投入运行。

在亚洲，新加坡于1998年2月开始地面数字移动电视实验并试运行，也是世界上最早运行数字移动电视的国家，随后日本、韩国相继投入运行。

1998年9月，我国实现了功能样机系统在中央电视塔的试播，2000年，国家计委宣布在上海、北京、深圳3个城市进行地面数字移动电视试验，2002年9月，国内首套公交数字移动电视系统在上海东方明珠移动电视公司正式投入商业运营。2004年，国内主要省会城市和经济发达城市相继成立了数字移动电视公司。

国家为了推进广播电视数字化，实行了“三步走”战略，第一步是200 3年有线数字电视全面启动，2004年有线数字电视全面推开，第二步是发射直播卫星后，开展卫星直播电视业务，同时在我国地面数字电视标准确定后，开始试播地面数字电视。第三步是2008年利用北京奥运会推广地面数字电视。开展数字高清晰度电视业务，2015年停止模拟广播电视的播出。

自上海、长沙、北京等数字电视试点城市率先开展移动电视业务后，截至2007年11月，我国已经有40多个城市陆续开始了在公交车上播放移动电视。相关数据显示，2006～2008年，我国车载移动电视市场年平均增长率将超过50％。

JuniperResearch最新的一份调查报告中显示，中国移动电视市场的规模将从2007年的3600万美元增长至2008年奥运会期间的9800万美元。该份报告还指出，2007年中国拥有370万移动电视用户，至2008年将升至9300万户。

由于其单一频道强制性传播的特点，加之目前中国城市人口中约50％(城市中心人口则高达95％)选择公交车等公共交通出行这一国情，水本清华研究中心预测，在未来3～5年内，车载移动电视将至少占据全国300多亿元人民币的广告市场份额。

2　市场分类与受众

收视终端平台是移动电视的基础。根据接收终端和收视方式的不同，移动电视大致可以分为三类：

(1)“人动机也动”——车载接收机；在公交车、出租车、商务车、私家车等交通工具上安装视屏、机顶盒和天线就可以实现电视节目无线接收；手持接收机：旅行外出的用户，通过手中轻巧的接收机就可以收看收听电视节目，

(2)“人动机不动”——户外接收机：在移动电视信号覆盖范围内，只要在固定场地安装接收机，通过天线就可以接收电视节目，主要分布在楼宇、卖场、户外等公共场地。

(3)“人机都不动”——家庭接收机：在移动电视信号覆盖范围内，用户只要安装接收机，通过室内天线就可以接收电视节目，适用于局域网、有线网用户和村村通工程。

为便于理解，以上三类终端平台也可简分为移动平台、固定平台和手持终端。

与传统电视相比，移动电视最大的优势在于支持移动接收，其移动交互接收功能使其可以在公交车、出租车、商务车、私家车、轮渡、地铁，轻轨及各类流动人群中广泛使用，移动收视方式与传统电视收视方式形成了鲜明的对比和优势互补。

移动电视具有受众面广，接触频率高，强迫收视等特点。由此带来的受众数量是不可忽视的广告资源，形成其特殊的广告传播优势，给企业和广告代理商带来了机会和空间。由于受众是在等候中被迫收视移动电视，这种等候中的注意力又有对广告内容关注度高和容易记忆的效果，因而对广告客户会产生很大的吸引力。

另外，随着现代人休闲娱乐意识的加强，人们需要随时随地获取资讯、娱乐和信息，推动了便携手持电视和手机电机的衍生，因此未来移动电视付费频道将应运而生。

3　市场竞争进入新阶段

经过几年摸索前进，多数移动电视公司已从早期投入阶段的负现金流转变为现阶段的正现金流，进入良性运作。此间，市场也在悄悄地发生着变化。

“经过3年的发展，中国楼宇电视市场已经从最初的‘独食者孤’演变成‘竞争者众’。一线城市竞争白热化，二线城市掘金潮初现，作为行业领先者的我们在市场压力下也不得不考虑将核心竞争力转移到营销模式上来。”分众的孔伟英曾如此感慨。

以南昌市的资源平台为例。南昌市的楼宇等固定平台主要以江西移动电视和分众为主，分别占据700多个平台，到目前为止楼宇等固定平台资源已被深度挖掘，江西移动电视与分众平分天下的格局已基本成形。公交平台由江西移动电视与巴士在线分别经营。为抢占阵地，巴士在线不惜血本，抬高平台费门槛，致使双方都背负沉重的平台费包袱。正如分众所感叹的，下一步竞争应转移到营销模式上来了，如何把核心竞争力转移到寻求差异化竞争，如何打造精细传媒，值得我们深思。

目前，广告行业的竞争已向无序方向蔓延。在南昌市场，广告价格的滥价现象已经影响到行业的正常经营秩序。同在一个市场，一荣俱荣，一损俱损，如何呵护行业竞争秩序已是所有玩家都急需解决的问题。

公交平台是移动电视的生命线，绝大多数移动电视都已签约公交平台。与此同时，倡导移动电视广告联播阿的世通华纳、华视传媒、巴士在线均已在短时间内展开激烈的圈地。2007年下半年，华视传媒和世通华纳在整固自己地盘的同时，紧锣密鼓地筹划进军纳斯达克，复制分众的神话。

2007年11月9日，华视传媒向美国证券交易委员会递交了首次公开招股(IPO)申请，22日确定上市发行1350万股美国存托凭证，最高融资1.55亿美元。紧随其后，世通华纳的董事长兼总裁鄢礼华在11月份也参加了“纳市”路演，预计将在明年中下旬整装上市。

而一贯与世通华纳、华视传媒并称三大移动电视广告联播网巨头的巴士在线，在热火朝天上市盛况中却选择沉默，这其中不无原因。据巴士在线称，他们已和央视达成运营移动电视联播网的合作。

4　盈利模式初步确立

绝大多数业内人士预计，在数字电视这个大产业领域中，最有发展和盈利空间的可能将是在移动数字电视领域。目前摆在各地移动电视运营商或者公司面前的最主要问题之一，是如何创新盈利模式。

作为一种新的媒体形式，必将带

来新的商业传播价值。下面，我们就对移动电视的盈利模式作一归纳分析。

目前，移动电视产品的营销模式流程主要为，首先把终端产品销售给消费者，获得第一次销售收益；节目产品到达受众后，再获得第二次销售收益，主要体现为收费频道；同时，媒介通过自己的内容产品把受众划分为不同的群体，把节目时间或版面出售给广告商，完成第三次销售过程，第三次销售的收入来自广告投放。

从目前情况看，移动电视包括多种应用方式，如信息服务、娱乐服务、通信服务，监控服务、定位服务等等，不同的需求要求运营商必须对产业链的各个环节进行营销捆绑和整合，实施商业综合开发，形成各有特色的盈利模式。

以江西移动电视为例，江西移动电视早期由于受制于平台资源的匮乏，从固定平台人手，借助传统媒体影响，打“江西电视台移动电视”呼号，一度得到广告客户的认同，取得不扉的业绩。出租车平台因管理难度大，是大多数移动电视公司不看好的平台，对此，我们的策略是通过合作伙伴，出租带宽资源，拓宽盈收渠道。

而进入公交平台，则为移动公司的营收快速增长打开了通道，借传媒企业上市潮，移动电视公司实行公交和固定平台打包广告代理的方式，不但保障了固定的盈收，也为公司腾出了时间和精力实施其他盈收渠道的综合开发打下了基础。

后起的无锡移动电视在实践中摸索出一套适合自身运营的模式：主要营收手段体现为广告收入，这是传统媒体和移动电视的主要营收手段。同时，积极参与组织各种商业活动，2007年“五四”青年节，无锡移动电视公司联合中国移动，后者由其出资赞助承办大型庆祝活动，取得明显的收益。10月份，由公司与广电集团牵头联合中国银行等，由其出资赞助举办“骑自行车绕太湖庆奥运”活动，移动电视负责现场直播报道，名利双收。为增强频道影响，公司引进SP运营商，实行栏目与受众互动，获取收益分成。无锡市步行街由政府投入3个超10平米的LED显示屏，原主要播放政府公益信息，经过洽谈，以移动电视免费为其播放相应时间的公益信息为条件，移动公司取得了其中两个大屏幕的移动电视播放权，提升了频道的附加值，减少了投入成本和风险。为开拓新的利润增长点，公司寻求无锡本土品牌产品的全国广告投放资源，与跨区域移动电视广告联播网运营商进行资源置换。得到有效的资源整合，实现了多赢，开辟出一条具有无锡移动电视特色的盈利模式。

从目前全国移动电视开发的实际情况分析，移动电视的盈利模式主要可归纳为：

1、用丰富多样的节目来吸引尽可能多的具有购买能力的观众，通过这些观众群的数据来吸引广告。这也是目前传统电视的主要盈利模式；

2、按不同的产业开发定位，将频道作为信息网络传播渠道和平台来开发，收取频道的租用费或使用费；

3、付费频道开发：栏耳点播计次分成；SP运营收益分成，

4、积极参与或自行举办各种商业活动，寻求活动赞助，获取相应收益，这种是借助传统媒体的一种盈利模式

5、依托高新技术支持，推广手持便携电视终端产品，赚取产品利差，为开通付费频道拓展市场空间；

6、利用自身品牌节目产品优势，开辟移动电视节目产品销售营收；

7、进行商业策划，实现资源置换，减少投入成本，增长利润空间；

8、加强内控，从成本中要效益；

9、依托资本市场，利用行业优势，实行资本运作，做大产业规模。

10、综合利用以上赢利手段，同步开发，获取边际效益。

在移动电视尚未形成完整产业链时，由于缺乏品牌和品牌影响，利用好传统电视的品牌去推广移动电视也会起到事半功倍的效应。在形成完整的产业链后，作为平台播出商、内容集成商和网络运营商，移动电视应从多种角色中分享利益，以使运营收益达到最大化。

5　重新洗牌，优胜劣汰

2008年，移动传媒产业的“奥运之战”正式拉开序幕，移动电视产业正蓬勃发展。

11月2日，相关研究部门的调研数据显示，2007年移动电视的终端规模和营业收入都将得到极大的发展。而数字移动电视，并购重组和奥运，将是2008年数字电视传媒业的三大核心主题。

世通华纳首轮吸纳风投4500万美元，为其快速拓展全国移动电视市场提供了资金后盾，其打造的“移动电视全国广告联播网”资源覆盖全国33个省会及中心城市，形成了规模庞大的移动电视网络，华视传媒年内在纳斯达克的成功上市，将打造出第一支移动电视广告联播网的“航母”。

传媒企业的上市潮使移动电视机遇和风险并存。

随着华视等在“纳市”的成功上市，移动电视行业也面临着重新洗牌。有些移动电视公司在组建初期就表现的先天不足，如注册资金有限，导致运作资金捉襟见肘，而抢滩重要平台不够，则大大提升了自身经营难度，其有限的平台资源难以达到规模效应，也不被移动电视联播网巨头所看好。不能分享到资本市场带来的一杯羹，如没有新的注资介入，注定难逃被淘汰的命运。

未来几年间，央视将直接介入区域移动电视，此举必将加剧移动电视的行业竞争。未来谁拥有的资源多、资源优则能立于不败之地。而跨区域的移动电视出现，必然引发一轮移动电视的并购重组，此间未能成气候的部份移动电视则可能面临被兼并、收购的境地，也不排除部份有活力的移动电视公司从此脱颖而出，挑起区域性移动电视重组并购的重担，做大、做强移动电视项目，参与巨头的角逐。移动电视行业呼唤行业领航者，谁走在前面，谁将决胜千里。

移动电视军团的快速崛起，让人们对媒体板块有了新的期待。

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