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维他奶:,大豆专家的低调成长

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“全球经营、局域聚焦”战略,帮助它实现了长达70年的稳健发展。在别的乳业巨头经受产能过剩痛苦的时候,维他奶却面临产能不足的挑战。

广告战、价格战,对赌战、融资战,三聚氰胺、操纵“国标”,当中国乳业巨头在恶性竞争的漩涡中苦苦挣扎时,当太子奶这样行业跟随者破产收官时,一家叫“维他奶”的即饮豆奶品牌,却在享受着稳健地成长。没有铺天盖地的广告轰炸,没有百万雄狮的渠道进攻,这家豆奶公司以其独特的“即饮豆奶专家”品类定位,独特的“全球经营、局域聚焦”市场战略,正在实现静悄悄地扩张!

定位:即饮豆类饮品专家

维他奶国际集团成立于1940年的香港。二战时期的香港人营养不良,创始人罗桂祥博士希望用富含蛋白质又便宜的豆制品,满足穷人的营养需求。1950年,维他奶量产首次上了规模。1974年,石油危机爆发,主要原材料糖和大豆的价格均大幅上升,玻璃瓶存储运输成本高,保质时间短,使维他奶陷入困境。此时由罗桂祥的六儿子、后来接任集团执行主席的罗友礼主导,在盛行玻璃瓶装的时代,冒险首先引入利乐包,并改造生产技术。同时,维他奶的定位,从给穷人的牛奶代替品,提升为供营养丰富、优质美味、时尚健康的天然豆类饮品。经营理念的改变,使维他奶渡过了危机。

经过70年的发展,维他奶成为香港家喻户晓的品牌,在香港、中国内地、美国、澳洲及新加坡设有7家工厂 ,并主攻厂区所在的全球重点区域。1979年,维他奶年销售量达4亿瓶(盒),成为世界市场的豆奶饮品冠军,并于1994年在香港联交所上市。据维他奶财报显示,截止到2011年9月30日,2011~2012财年半年销售收入达到19.46亿港元,增长率保持了高于行业平均水平的14%左右,毛利率高达49%。

策略:核心品牌 核心城市

改革开放之后,维他奶从在内地销售开始,逐步到九十年代在内地建厂。然而,直到2004年,维他奶在内地主要还是低成本生产基地,处于亏损状态。自1991年在深圳投资建厂之后的头十年,维他奶高峰时期经营的品种有几十种,涉及茶、果汁、汽水,渠道覆盖了全国很多城市,但销售状况不好。2004年,维他奶挖来了百事可乐华南区销售总监袁杰。2004年以后,在袁杰为总经理的内地经营团队推动下,维他奶实行归核化策略,把品类收缩到豆奶,宣传“即饮豆奶专家”,把市场收缩到了珠三角、长三角等少数重点大城市,经营策略确定为“核心业务、核心品牌、核心城市”。

策略的改变,带来了焕然一新的面貌,2005年起维他奶中国区一直保持赢利性增长。三聚氰胺事件爆发,牛奶业受重创,集天时、地利、人和的维他奶中国区,迅速成长为集团全球最重要的市场,2010~2011财年总销售额达到8.54亿港元,净利润达到1.1亿港元,并形成了由华南重新向全国扩张的态势。甚至一贯低调的维他奶执行主席罗友礼,也以少有的高调宣布,“占地120亩的佛山生产基地的建立,每小时可生产2.4万包产品,这将大大提升维他奶中国区的产能,满足维未来几年的增长需要。”

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