Guinness客户忠诚度营销案例（完整文档）

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Guinness 客户忠诚度营销案例 摘要 Guinness 是世界上最大的啤酒制造商之一，其产品畅销世界 50 多个国家。即便如此在中国香港 Guinness 也面临着一些市场问题：竞争猛烈，高贵优质的 Guinness 受到更有价格优势的其他品牌的强烈冲击；市场业绩呈下滑趋势。Guiness 感受到客户在流失，但是不明白谁是自己的客户，谁流失了。因此如何吸引新客户，保留老客户，提高销售业绩成了一个关键的课题。Surfgold 帮 Guinness 实施了客户忠诚度解决方案，成功的解决了 Guinness所面临的问题。

　　Guinness 是世界上最大的啤酒制造商之一。Guinness 健力士黑啤是爱尔兰最畅销的啤酒，几乎在爱尔兰全国各地都能够看到 Guinness 的招牌，它被称作是“爱尔兰的啤酒之魂”。

　　Guinness 健力士黑啤在世界上 50 多个国家销售，同时占据全球 80%的市场份额。

　　但是 Guinness 在中国香港市场面临着如下问题：

　　1、竞争愈发猛烈，高贵优质的 Guinness 受到更有价格优势的其他品牌的强烈冲击。

　　2、市场业绩呈下滑趋势。

　　3、Guiness 感受到客户在流失，但是不明白谁是自己的客户，谁流失了。

　　4、Guiness 在思考：该如何保持住已有客户？ SurfGold 中国，充分分析了 Guinness 的业务与所面临的问题，为其设计了客户忠诚度解决方案——抓取分析客户信息，提高客户忠诚度 Guinness 客户忠诚度解决方案的目标是：

　　 1、获得 Guinness 的客户信息，并进行细致的客户细分 2、建立科学系统的客户沟通方案 3、降低客户流失，并提高客户的人均消费额 Guinness 客户忠诚度解决方案的实施：

　　1、审计、清理与整合 Guinness 现有数据资料 2、设计调研并进行调研补充必要信息 3、通过数据分析将客户进行合理细分 客户细分的指标包含：

　　 人口特征 生活态度 生活方式 需求与动机 消费习惯 品牌认知与黏着度 产品认知与评价 媒体使用习惯 促销喜好 4、设计通过电子礼券与语音电话系统注册礼券，获得积分，兑换奖品的客户忠诚度解决方案。

　　Guinness 客户忠诚度解决方案的亮点：

　　1、在整合、清理客户数据的基础上，自行设计调研，并用高级统计分析方法对客户进行深入分析，帮助 Guinness 熟悉客户特征，并在此基础上设计客户忠诚度解决方案。

　　 2、帮助 Guinness 建立与客户一对一沟通的平台——IVR 系统。通过这个系统，客户能够方便的进行礼券的等级注册，兑奖。Guinness 能够通过这个平台，运营针对不一致客户的活动，并及时地对客户进行咨询等增值服务。

　　3、电子礼券的设计与实施，Surfgold 有成熟的电子礼券管理与实施方案，在确保礼券安全性的同时能够引起客户注意，吸引客户参加活动。

　　4、Guinness 客户忠诚度解决方案是一个闭环的客户数据收集方案。能够将客户信息、消费记录、兑奖信息、客户喜好等信息集中的收集到数据库中，追踪客户消费行为。

　　当客户忠诚成为一门生意 在大多数行业，企业越来越意识到客户忠诚的重要性，但这些企业为此采取的行动仅仅限于像“提高客户服务水平”一样宽泛。而在酒店、航空这些先驱行业你会发现，客户忠诚是如此触手可及，甚至已经是一门独立的生意。

　　阎红梅的工作会告诉你一切。

　　接过她的名片，你会发现一个陌生的头衔：中国区忠实客户市场开发经理。她会告诉你，她只是公司在全球上百位忠实客户市场开发经理中的一员，这些人都直接隶属于位于新加坡的全球忠实客户市场开发总监。接下来她会告诉你，她的工作内容几乎是无所不包：从新会员开发，到老会员服务的监控与投诉处理推进，到调查客户需求从而不断推出新的顾客回报与促销计划，甚至包含酒店员工的培训，从前台到房间、餐厅服务员。

　　她所服务的雇主是洲际酒店集团，该公司是全球最大的酒店管理公司（InterContinental Hotels Group，按房间数计算）。在该公司旗下，有一个名叫“优悦会奖励计划” （Priority Club Rewards）的会员组织——许多有过出差旅游经历的人对此可能并不陌生。阎红梅与其他忠诚客户市场开发经理就直接隶属于这个组织。早在 1983 年，这个计划就开始在美国推行，而 1994 年又开始在亚洲（包含中国）推出，如今在全球拥有的会员超过 2700 万，在整个亚太则达到 160 万，中国很快也会突破 100 万。

　　 这些会员正在成为该公司的一个强大而稳固的财源。根据其 2005 年的财务报告，这些“老主顾”为公司制造的收入占到公司全部运营收入的 32%，而一年前，这个数字还是 30%。

　　而这些会员给洲际酒店集团带来的收益，还远不止这些字面上的财富。

　　免费智囊团 从某种意义上讲，这些会员已经成为公司一个免费的业务改进顾问团队与强大的品牌口碑相传纽带。这不难懂得，目前洲际在全球 100 多个国家拥有 3500 多家酒店，包含洲际、皇冠、假日等 6 大知名酒店品牌，覆盖各个价位，每年接待的客人达到 1.2 亿人次。这些会不断向洲际提各类各样的改进意见，同样他们也会把自己的体验介绍给身边的人。

　　另外，酒店业又是最变幻莫测的行业，天气、经济景气状况与政治稳固程度、社会安全等等因素，都会影响酒店的业绩，而假如能够充分利用这个庞大的免费信息“监控器”，还能够帮助酒店尽早做出调整。

　　这些好处已经直接或者间接反映到了洲际的经营业绩中。目前，全球酒店业的整体利润率没有超过 10%，而洲际在酒店运营这块却能够获得 20%左右的利润率。在酒店业继续复苏的 2005 年，该集团的持续运营净利润比前一年提高了 42%。

　　事实上这些因素是所有依靠快速消费、顾客反复购买而且数量巨大的行业共同的特点，比如航空、酒店等，客户忠诚无疑是这些行业中竞争制胜的一个非常重要的因素。目前意义上的忠诚计划最早就于 1981 年出现在美国航空业，当时放松管理后的美国航空业开始面临猛烈的竞争，因此，一些航空公司开始引入利用常客（能够懂得为忠诚客户）计划。三年之后，洲际酒店集团也在酒店业第一个推出了类似计划，当时的名字是 Priority worldwide，到 2002 年重新推出，改成 Priority Club Rewards 计划，开始明确强调对客户的回报。

　　这之后，计算机的进展为这种计划注入了强大的推动力，由于只有它才能真正管理数量巨大的客户信息，并加以利用。到上个世纪 90 年代末，这种开发并管理忠诚客户的计划已经在汽车租赁、百货店、音像与书籍零售、信用卡、影院与旅店业等建立在反复消费基础上的行业得到广泛应用。与洲际在各方面都最为接近的希尔顿酒店甚至成立了一家独立的公司——希尔顿荣誉会员公司（Hilton H Honors），专门负责希尔顿公司的顾客回报计划。

　　小钱不去，大钱不来 对客户而言，免费永远是最有吸引力的字眼。但是对实施忠诚计划的企业而言，却务必面对成本与收益的拷问。而在酒店业，目前普遍使用的可变价格，这意味着定价时除了要考虑房间大小与房间设备外，还务必考虑当日的预定情况、客房占用率、居住时间长短、客户的特性等等因素，这些都加大了评价的难度。

　　“这的确是个问题，只是我们有专门的部门去解决这个问题。”阎红梅指的是洲际酒店集团专门有一个部门，他们负责从财务的角度去考核每项计划的成本与回报，并为各类促销计划提供奖励额度与比例的建议。在希尔顿，则是由一名收益经理来完成这些的。但如何以最低的成本开发出质量最高的潜在忠诚客户，并使之成为会员，依然是各个酒店首要的问题。对阎而言，更是如此，她的业绩与会员的成长速度直接有关，而在洲际酒店集团的每家酒店中，进展忠诚会员都是一个要紧的考核指标。

　　关于如何发现并吸引潜在忠诚客户，阎也有一套。比如她会与航空公司合作，它们的乘客不用坐飞机也能够凭借在洲际酒店旗下任何一家酒店的住店来换取飞行里程，目前洲际在全球已经与尽 50 家航空公司有类似的合作，包含中国的国航、南航、东航与海航等。同时，由于洲际在任何客户可能接触的地方都摆放了有关“优悦会”的资料，有意入会的客户能够通过任何他见到的任何酒店工作人员或者房间里的计算机来入会。此外，在洲际还鼓励所有员工参与到吸引会员的运动中来，每进展一定会员都有相应的奖励。

　　“但最重要的还是各类奖励计划务必具有足够的吸引力。”据她介绍，洲际是业内第一个推出免费入会、不设禁止时间（比如节假日）、积分永远有效、不一致会员间能够转移积分、非金卡会员不需通过积存积分而花一笔钱直接晋升金卡会员等等服务项目，这些项目都是通常会员在使用积分时很在意的，它们目前已经成为行业标准。另外，洲际全球覆盖最广的酒店本身就是一个不小的诱惑。

　　这些成绩使得洲际在 2005 年具有旅游业“奥斯卡”之称的 Freddie Awards 评选中，捧得了六项冠军头衔，包含最佳网站（亚洲），最佳会员通讯（亚洲），最佳奖励促销（美洲）等，在总共 24 个奖项中，洲际共包揽了 18 个前三名。

　　但由于酒店业经验流淌非常快，模仿者很快就会出现，因此如何让洲际的忠诚计划保持特色，仍然是阎红梅与其他忠实客户开发经理头疼的事。他们不久前刚与外部调研公司一起针对中国地区作了一个定性与定量的调研，打算不久推出相应的对中国客户更加有针对性的奖励与服务措施。另外，一项可能改变整个酒店业忠诚客户计划未来走向的措施也正在推广之中，即“全球酒店住宿卡（Any Hotel， Anywhere Card）”，“优悦会”持有此卡的会员用积分能够兑换全球任何酒店住宿的忠实客户奖励计划。上个世纪末，航空业就发生过类似的事件，当时几大航空公司将旗下各自的忠诚计划合并了起来，以降低成本。

　　洲际甚至走得更远，开始厂商将这部分业务部格外包。比如，2004 年它就同一家名为酒店市场概念公司的旅游业会员资格与数据库管理项目服务商签订了合同，将其中的一个项目与该公司共同经营，该项目同意会员在中国所有洲际集团旗下酒店内免除酒店娱乐设施费用的即时食宿。

　　但如何提高每个会员带给酒店的生意，则是个中关键。通常酒店业用会员带来的收入、会员平均入住会员酒店的次数与每次入住时间来计算。在希尔顿，一个几年前的数据说明，当时它的荣誉会员为它一年制造的收入超过其全部收入的 20%，平均入住次数为 30 次，每次入住时间平均为 4.2 晚；而在洲际，阎红梅不愿透露全球的数据，只表示亚太的每次平均入住时间应该超过 3 个晚上。另外，北京金融街洲际酒店地区市场销售总监翁诗顺则表示，在该酒店开业半年多的时间里，通过洲际全球会员网络为该酒店带来的收入，已经占到其全部收入的 20%。

　　但依然有两个问题困扰着整个酒店业的忠诚客户计划，这就是到底应该如何评估一个忠实客户的真正价值？假如有一笔生意摆在面前，你到底是优先满足原意支付更多钱的一次性客户，还是给忠实客户？这个忠实客户可能因此会离开你，但他的离开会给你带来如何的缺失？另外，由于客户忠诚计划间的过度竞争，导致各大酒店的成本高企，从而可能使忠实计划失去其本来的意义——为酒店制造更稳固的利润来源。希尔顿荣誉会员公司总裁杰弗·迪斯金就曾表示，只有当竞争者只是分竞争时，忠诚计划才是成本有效的。

　　但翁诗顺则认为，“小钱不去，大钱不来，必要的奖励是务必的。” 超越金钱的满足 但奖励并不是获取客户忠诚的全部。

　　“有的时候不是为了积分而住到你这里来的，服务很重要。”在酒店业打拼多年的翁诗顺深有体会。洲际的经验是，“总是能给客户以惊喜，以此来使客户从满意到忠诚”。比如，洲际几乎每天都有促销，当一个会员进入它的酒店时，酒店会主动告诉他最近有什么优惠活动，供它选择，比如你假如多住一晚，就有可能获得在新加坡的一夜免费住宿。

　　 而翁诗顺还发现，有一类客户从来不用积分，始终只住洲际集团旗下的洲际酒店，该酒店是洲际顶级的品牌。“他们看重的是这个品牌。”洲际关于这部分人采取的做法是，为他们提供一个专门的洲际酒店卡。只有达到一定消费积存后，你才有资格成为这样的会员，还要缴纳会费，但你能够享受到许多高于通常会员的服务，比如能够始终保证你在周末有一个房间。

　　如何让遍布全球的数千家酒店保持几大品牌相对稳固的消费体验，也是洲际这样的跨国运营公司务必考虑的问题，对洲际而言，还有另外一重挑战，就是它有很大比例的酒店是特许经营的，它并不直接参与管理。而洲际的一个简单做法是，让各个地区保持相对的统一，但保持一些地区性的特色。另外，硬件往往很难标准化，但软件与流程是能够的，洲际力图让这些特许店也遵从，并派出专人对这些酒店进行监督，对那些与其标准相去太远的，则同其结束特许关系，以免损害整体品牌。

　　在其他酒店，比如希尔顿，如何提高客户的体验感也始终是头等大事。比如它会邀请一些会员到饭店共进晚餐，并就某个话题展开讨论，而后就此进行反馈，激发会员的主人翁感。它甚至能够对会员的喜好等个性化的东西也了如指掌，并在你开口之前已经开始为你做到。而做到这些，一方面有赖于每个员工的观察，但更要紧的是需要有一个强大的信息系统，洲际在美国的信息系统总部能够对 2700 万个会员的个性化因素展开跟踪与记录。

　　“我们务必始终比客户更熟悉客户，而且始终想在他们前面，这样才能使他们对你产生忠诚。”阎红梅感慨道。在他们那里，客户忠诚已经成为看得见的生意，而不再仅仅是一种管理理念。

　　“ 多谢惠顾” 的积分 特易购是英国最大的零售商、世界上最成功的网络零售商、欧洲成长最快的金融服务企业、全球有效实施客户关系管理最卓著的典范，而得以加冕这些桂冠的缘由都始于特易购决心重塑自己与客户之间的关系的一项客户忠诚计划。

　　在通过对各大卖场的客户调查后，特易购发现：每一个高端客户所制造的价值相当于四十个低端消费者...

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