美容化妆品行业之融合趋势
在经济全球化趋势日益明显的今天，任何产业都不可能在封闭的环境中得到发展，任何行业的发展都必须依靠开放和合作。中国既然已经加入了WT0，美容化妆品行业就得全方位参与国际化竞争，主动应对国际化融合。本文简述行业中企业、市场、科技和营销等方面之融合趋势。
兼并购此起彼伏企业间全球性地融合
去年，中国美容化妆品行业最具爆炸性的并购新闻莫过于大宝被美国强生收购的消息。作为一个有政府控股的特殊国企，一个享有极高知名度的国产品牌，大宝终于还是没能逃脱被外资企业并购的结局，然而这只不过是国际化融合的开始。
大宝作为本土护肤品类的领头雁——有着“国家免检产品、中国驰名商标、中国名牌”三项桂冠，在中国年销售额近8亿元且连续7年获护肤品销量全国第一，拥有高达15％市场份额。
2003年12月欧莱雅仅用一个多月的时间就完成了收购交接手续，将小护士品牌除李志达之外的所有管理团队、遍布全国的280，000个销售网点以及位于湖北省宜昌的一个生产基地收入囊中。2004年1月欧莱雅与羽西的收购协议在美国纽约签订，羽西包括彩妆、护肤品在内的两大业务全部被收购，这其中包括羽西在上海的一个科蒂集团生产基地。
欧莱雅集团此次对“小护士”和“羽西”的收购行动只是大举消灭竞争对手的开始，收购是一举两得的策略，显得体面而友好，却达到消灭竞争对手、获取竞争对手的网络和销售渠道的目的。欧莱雅已经清楚地认识到，在中国市场要想更快地发展，不能固守高端，必须将战线拉向市场空间更为广阔的大众化妆品领域。
国内美容化妆品界外资并购的多米诺骨牌近来又倒下一块。丝宝国际集团与德国拜尔斯道夫公司正式签订合作协议，拜尔斯道夫将购入丝宝国际集团旗下丝宝日化85%的股份，并对丝宝集团所持的丝宝日化剩余15%股份享有优先收购权，合作协议价值3.17亿欧元。
外国大集团对中国品牌的收购是在洗牌过程中快速扩大规模，并在此动态过程中逐步形成垄断。对中国民族企业而言，跨国联姻是一条充满诱惑、欲罢不能的路。活力28、美加净、娃哈哈……一个个中国民族品牌“跨国婚姻”的不幸，让国人开始越来越担心民族品牌的未来。
全球化已经成为大势所趋，资源在全球范围内整合，兼并和收购成为迅速进入一个领域的快捷方式。 近年来并购狂潮席卷全球化妆品和香精香料业。宝洁收购伊卡璐和威娜、植村秀易主、Symrise公司的萌生。接二连三的并购事件，使收购方通过并购实现其销售排名的提升，有的收购主甚至本公司的品牌业绩还不及并购的品牌业绩，并购使公司市场份额的迅速扩大成为行业现象而被关注。
自从收购了伊卡璐和伊卡璐后，宝洁已经坚定了向高利润的皮肤护理和化妆品行业全面进攻的决心。 而今国际大集团通过收购有影响力的知名品牌迅速进入中低端市场，以最快的速度抢占终端销售渠道和销售网络。
纵观中国美容化妆品行业，影响力较大的生产类企业仅存上海家化、浙江纳爱斯、广州立白等为数不多的几家。并且，纳爱斯和立白的主营方向均是家庭清洁，在个人护理方面能与宝洁、联合利华抢市场的只有上海家化。
在跨国公司“资本运作、多元化、渠道掠夺、传播变革”等多管齐下的新一轮洗牌中，机会主义时代已经远去，赚快钱的美好时光也不会重来，美容化妆品行业已经由产品时代进入资本时代、品牌时代，必须靠资本、技术、规模、品牌占领市场获取利润。
激烈竞争后 资源利润进一步融通
历经20余年市场化历练的中国美容化妆品行业已经跨过一个新的大拐点，竞争更激烈、集中度更高的第二次革命已经开始。从本土美容化妆品行业的竞争版图看，原来相对零散的产业格局已经为集中度更高的多极化竞争所替代。
索芙特收购有70多年历史的国货南京金芭蕾、飘影收购有100多年历史的“皇家贡品”——杭州孔凤春(中国有历史记载的最早的化妆品)，这在2004年被认为是“民营与国营合作”和“资本运作”的大事件。
本土企业立白以3000万拍得“奥妮”23项商标的所有权，名声大噪。随后，又成功收购了上海“高姿”，从而将涉足领域从洗发护发市场拓展到整个化妆品市场。纳爱斯收购包括香港奥妮在内的三家公司，创下中国美容化妆品业界最大收购外资案，创新性的运营品牌战略将企业带至一个更高的平台。
中国日化品牌竞争压力与日俱增，投资合作机遇也越来越多。由于国内一般品牌进入中型规模连锁超市的经营成本很高，小型超市显现规模小、分散性大的特点，缺乏自律，价格竞争明显。因此中国美容化妆品行业品牌之间的购并、联盟、合作将成为未来市场的亮点，最终会形成少数名牌主导市场的垄断局面。
本土企业与跨国公司之间的差距一直在逐步拉大，就整个市场的销售金额看，国外品牌占据的份额目前已经超过70%。中国的美容护肤品只能在低端火拼，中端被合资品牌占领，高端被外资品牌垄断。
尽管本土化妆品品牌占据了60%左右的市场份额，但是化妆品市场80%的利润却被国际品牌赚走了。合资、外资化妆品企业的利润都在10%以上，有的甚至高达20%-30%。而像郁美净、大宝这样走平民路线的本土品牌，却只有不到2%的利润空间。
中国现有3000多家美容化妆品生产企业，约2万个化妆品品牌，但是年销售达到上亿元的只有50余家，能够达到5亿元的不到10家，能够达到10亿元或以上的不到5家。有业内人士曾戏言：中国所有企业销售额加起来，可能还不如欧莱雅集团的一个品牌。
在外国兼并收购已经成为一种普遍现象，早已经不含民族情节，它已经成为一种双赢的合作，是资源的全球化整合。国际品牌在垄断中国美容化妆品行业高端市场的基础上，开始蚕食具有巨大发展潜力的中、低端市场。
中国美容化妆品行业是脆弱的，脆弱到没有真正的品牌，但是中国美容化妆品行业又是坚强的，个性化的营销使中国企业开始走出了中国的特色。面对宝洁、欧莱雅、高露洁等跨国日化巨头，国内美容化妆品企业避其锋芒，寻求差异市场，涌现了一批正在壮大的本土企业。
当然,中国美容化妆品行业发展了20年，开始淘汰简陋的作坊式生产，产生出鼓励大企业、大生产的内环境，这也是大势所趋。因为市场自身的新陈代谢机制必然会导致不利于产业发展的元素逐渐退出，更多正面、积极的要素会随之进入。
行业发展带来了多学科融合
近20年来，给美容化妆品行业带来最大机遇的是各种高新技术的应用。比如生物技术、基因技术、转基因技术及基因芯片技术、纳米技术等，在皮肤修复、医学美容等领域被广泛应用，对化妆品几乎进行了全新融合，给美容日化行业带来了一股新鲜的活力，一时间成为世纪新宠。
行业多学科融合体现在化妆品最早来源于日化行业，但是近年来化妆品行业主要以精细化工为背景，以制药工艺为基础，融合生物化学、生物工程学、生命科学、微电子技术等，把各种学科高速度、高水平的融合在一起。
应该看到，每一次新技术革命，都为行业重新洗牌创造了机会，新老技术在不断交叉融合变化，谁能发现最新的技术配方，谁就有可能在下一轮垄断竞争中领先。近年来，国际上融合传统技术和尖端技术开发了许多功能性化妆品新原料，体现了化妆品原料趋向天然化和高技术化。
国际上现在已经从海洋中提取出3000余种具有开发价值的生物活性物质，它是获取化妆品原料的无尽宝库。基因原料是采用生物工程技术生产的蛋白质和多肽等原料。而微生物原料则可从无比庞大的微生物中提取有效的化妆品原料，其来源丰富。
由于精细化工、有机合成领域中的技术创新与融合发展，如CO2超临界萃取技术、超滤技术、分子蒸馏技术、乙氧基化技术、高分子聚合技术等，大大拓展了化妆品原料的品种，提高了多种原料的品质，为化妆品产品创新、性能提高创造了条件。
专业线日化线相互渗透 成就中国市场大美容新概念
中国化妆品市场融合方面体现在两线交融，原先日化线主要竞争终端在传统批发市场及零售店、商场、超市、专卖店等，强调广告投入与品牌运作，销售额大但利润率低；专业线主要竞争终端在美容美发店，强调产品品质、产品功效及服务水平，销售额不大但利润率较高。
虽然同为化妆品行业，但由于市场环境、运作模式、进入门槛、终端表现等方面的原因，化妆品日化线与专业线坚守着各自不同的经营领域。当行业发展到一定阶段，日化线和专业线各自领域的局限性也开始显露出来，近年来泾渭分明的两大渠道开始悄悄发生渗透和交融。
日化线产品属于快速消费品，需要的资金量大，操作方式比较粗犷；而专业线产品则属于奢侈消费品，需要的资金量不大，但操作方式比较细腻。日化线企业在条件不成熟的情况下，一般不会涉足专业线市场，而专业线企业由于资金规模实力有限也只能“望”日化市场兴叹。
进入21世纪以后，国内不少专业线转投日化线，日化线进军专业线，直销染指专业线，专业线联手药妆，专业、日化、直销、药妆渗透连锁。
珠海姗拉娜公司之“圣姗娜” 2000年挟新的专业线主打系列品牌“圣姗娜”隆重招商。索芙特公司之“天吻娇颜”2003年高调宣布进入化妆品专业美容市场，欲以1200万元的投入来打造“天吻娇颜”专业美容名店。一时间，各大媒体招商广告狂轰滥炸。
专业线市场走传统分销模式的厂商并不能达到太大的规模，上亿元就能够称雄专业线市场了。随着美容市场的发展和竞争状态的日益恶化，专业线企业也渴望长大并且强壮起来，囿于各种资源的制约，他们不大可能依靠自身的力量来实现快速增长。
面对增长迅速的中国专业线市场，国际大集团怎会视而不见？进入专业线是一种必然趋势。但是面对不太规范的专业线行业，面对具有中国特色且有些错综复杂的形势，国际大集团也在思索，也在研究，到底应该采用什么方式？时机应选在何时？
专业线的核心在于服务且专业线目前还不成熟，还不具备被收购的前提和优势，国内没有形成强势本土品牌，品牌忠诚度低，可以说是一种公众网络，从这点来说，不是大集团不具备收购的实力，而是这种运作要考虑投入产出比，考虑经济原则，因此收购还不可行。
目前国内专业线还没有形成领头羊，没有成熟的品牌，收购对专业线影响不大，国际大集团对于专业线还在观望，收购或参股专业线行业比较成熟的厂家时， 国际大集团会考虑收购或参股专业线上市时间超过10年，年销售额上亿元的品牌。
而国内只有走连锁路线的专业美容品牌，能够达到几个亿的年销售额。所以，国际品牌要进军专业线市场，常常会参考其它专业连锁品牌的运作思路。国际大集团如果以一种美容沙龙的形式进入，直接用他们的服务、技术来占领市场，那将是更为可怕的。
能够在国内专业线市场生存三年，且年销售额达到3000万元以上的品牌，往往拥有一些不被外人所熟知的竞争优势，它们实在不希望自己成为被鲸吞的对象。因此许多厂家为应对日化线的挑战，针对日化线和专业线在各个方面优势、劣态的状况分析，扬长避短，将产品定位于日化线与专业线之间。
专业线进入日化市场是美容业发展过程中的一个必经阶段，转型本身不仅仅是企业生产类型的差异，还在某种程度上是摆脱专业线限制和偏见的一大利器。在利润和社会效益双重引导下，加上转型的技术难度不大，门槛不高，更刺激更多的专业线企业试水日化。
新世纪伊始，不断有专业线企业进入日化线作开拓性的尝试，比如植丽素开设专卖店，肽能推出了日化品牌，艾丽素也以“美丽小铺”进入日化市场。针对美容院赠送邦定美肤霜试用装带动家用日化营销，也都属国内外专业线转型日化的新尝试。
市场终端方面日化线与专业线的两线交融赫然出现了一个新的闪光点——前店后院，“前店后院”是指外面是化妆品专营店，里面是售后服务美容院。顾客在“前店”购买化妆品后，用其购买的产品到“后院”享受免费的美容服务。
“前店后院” 经营模式在国外也有出现。如；雅芳专卖店在韩国的“前店后院”模式。国内的“前店后院”大约出现在世纪之交，但这一业态在中国却有更大的市场，成为中国美容化妆品行业一个值得研究的重要业态。除了折射行业发展的竞争特点之外，“前店后院”还反映了在激烈的市场竞争形势下合作的必要性。
在“前店后院”出现之前，日化线与专业线基本上是“井水不犯河水”。虽然同为化妆品行业，虽然同样销售化妆品，但两条渠道结构及操作方法均不相同。 日化线以商场、超市、大流通等为主要销售渠道，而专业线则以美容院为主要销售渠道。消费者之间亦有比较明显的区分。
随着市场竞争的不断加剧，首先从专业线方面出现变化。那就是美容院已经不再单纯为消费者提供院装产品，而是为消费者提供了一种新的选择，即家装产品。专业线从家装产品的发展中尝到了甜头，一些立足于商业街的美容院开始将美容院的前半部分清理出来，摆上展柜，开始展示产品，真正意义上的“前店后院”出现了。
而日化线显然感受到了专业线竞争的压力。首先是化妆品专营店开始免费为消费者服务的“后院”，从美容院争夺一定份额的消费者。 而专卖店与专柜也在竞争的压力下参与了这场争斗，“前店后院”开始在日化线与专业线的竞争中活跃并显得日益重要起来。
由美容院发展而来的“前店后院”。指前身为美容院，在市场竞争的过程当中，逐步将美容院的前半部分改造为产品展示与零售区，从而成为事实上的“前店后院” 。随着收入的不断增加，美容院的消费者已经不局限于功能性护理，逐渐出现向高端保养性消费移动的迹象。
由化妆品专营店发展而来的“前店后院”。指专营店在注重前店零售的同时设立简单的服务区（即后院），以为消费者提供免费的美容服务来提升自身的竞争能力。日化线消费者不再满足于单纯的产品护理，他们也有接受并享受服务的心理需求，于是，日化线的终端开始也开设免费的“后院”服务。
国内品牌专柜和专卖店则租赁美容院服务或与美容院开展合作。一些专业线厂家开始试行前店后院模式，广州的“美时美刻”、“芳伊翠”以及上海“美素”等企业无疑走出了第一步。前店后院模式现已经过全国数百家美容院积极采用，并在营销专家的指导下呈现出赢利的好形势。
“前店后院”，综合了日化线的大商场专卖店、专柜销售形式，以及直销线的理念，是美容行业日化线、专业线、直销线三线之间相互竞争与融合的结晶。从市场的角度而言，渠道的融合，个体的合作，都是为了适应更加残酷的市场。
当技术的发展、行业的垂直分工，使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化日益重要。 当一件普遍的产品被附加了某项功能后，立即会在市场中脱颖而出，企业借此不必陷入价格战泥潭，而安全性与有效性的融合是发展方向。
未来十年，国内外问题皮肤美容化妆品市场亟待一种高效又无副作用的疗效性护肤品的出现，这是市场消费经验积累的结果。产品卖点是产品特点的提炼，并且是将产品特点演化成消费者的利益点。邦定美肤霜产品卖点定位在问题皮肤修护专家，就在于在安全性与有效性的融合中寻求差异化。
日本DHC美容护肤化妆品2005年底进军中国市场，凭免费邮寄试用品这个简单而有效的方法，短短几个月便成功渗透到中国各大城市，其成功法宝就是产品品质和功效。邦定“零成本修复”试赠营销模式也正将传统“专业线” 终端和传统“百货线”终端密切地融合在一起。
迎接新一轮的收购风暴
本土化妆品企业今后大部分有三条路可走：一是实施差异化战略，做“小众”市场领导者，如六神花露水；二是与跨国公司或国内大集团“联姻”，成为战略合作伙伴，如欧珀莱；三是接受跨国公司的“招安”，将自己卖个好价，迅速解脱，如小护士。
在20世纪90年代中期的合资运动中，本土日化企业基本都是将自有品牌与设备作价转让给外资，也正是这一时期，大多数国内品牌在合资后的市场地位迅速被外资的同类品牌所取代或者雪藏，导致自然退市。只有中华牙膏得到了联合利华持续的品牌投入与支持。
民族企业要想走出去跟外国企业竞争，就必须组织一个航空母舰。可现实情况是，打造航空母舰的想法人人都有，可是谁也不想出大钱。最后，只得依靠外资进来，拱手出卖自己培养多年的孩子，大多数国内企业在合资后怀揣着“卖子”的金山，日子其实过得并不舒坦。
拿本土日化品牌来说，本来以中国的人均消费水平来说，依靠二三级市场起家的民族企业日子应该会好过一些，但随着市场竞争的日趋激烈，当初的优势受到国外品牌的严重挤压。本土排名前几位的大品牌经受不住诱惑，先后拜倒在外资的石榴裙下。
跨国公司刚进中国市场的时候，采取并购的方式是对中国市场的试探和跳板，他们并购的对象往往是各个行业的前三甲品牌。而当初和跨国公司进行联姻的很多国内企业如今也发现，在并购过程中，他们的确学到了一些先进的管理经验，但是当自己的知名品牌被雪藏之后，他们终于尝到了没有自主品牌的悲哀。
中国经济的迅速发展，庞大的人口市场，这都说明未来将有非常好的增长前景，但宝洁、资生堂等化妆品巨头也在蚕食欧莱雅的市场地位；新收购的小护士、羽西等新品牌并没有为欧莱雅提供收购预期中的整合效应。
欧莱雅这两桩收购过程拖了三、四年，人员、品牌的流失都增加了整合的困难，因为混乱的经销商价格体系，欧莱雅现在不得不止步于二、三线市场之外， 业内戏称，“欧莱雅收购小护士就像怀孕8月最终不得不下嫁”。
国内有些被并购的企业如今正在进行一场悲壮的回购品牌的运动，其中的艰辛是可想而知的。随着强生、欧莱雅、联合利华等国际品牌的强势收购，尤其是国内一线自主品牌不断被“连根拔”， 谁知道美加净曾遭遇的雪藏之痛，小护士被欧莱雅“发配”农村市场的命运会不会在大宝身上重演？
大宝如何重塑品牌将是国际新东家遇到的首要问题。依然维持中低产品形象，如何提高利润？提升大宝品牌，投入的研发、广告、人才费用如何消化？这些不确定性因素都有可能让大宝的未来充满变数。
中国美容化妆品市场正在逐渐走向集中。这种市场竞争集中化体现了两个意义：一是跨国企业加快了对中国市场的资本渗透，如北京大宝23亿挂牌待购、德国拜尔斯多夫与丝宝合资、南风与利华合资传言等事件，这种着眼于拓宽销售渠道目的的并购已经被欧莱雅证明了它的价值。
而并购的另一个含义则是民族企业的反击，年中时节立白收购重庆奥妮、上海高姿，年末时节传来澳雪国际、美日洁宝与神秘第三方合并组建新企业，这两个颇具代表性的案例证明经过几年的发展，中国的民族企业在部分市场领域已经具备了向国际名牌叫板的实力。
但由于国内美容化妆品行业本身错综复杂，不会因为几次大的并购和价格战风暴就能完全整合。未来中国化妆品行业将进入更全面的深度整合时期，行业集中度也将逐步提高，高、中、低端品牌结构将进一步重构。
自主品牌才能自主命运，蒙牛企业在选择合作伙伴方面并不像乐百氏那样找产业合作伙伴，而是找金融投资者，这样企业有了进一步发展的资金支持，同时又把所有资源牢牢地抓在自己的手中，企业就会掌握更多的主动。
历史告诉我们：落后就要挨打！所以我们必须直面淋漓的“鲜血”，正视现实，早日实施本土美容化妆品市场复苏行动和品牌复兴战略，在新一轮的“技术、资本、品牌、渠道”等多管齐下的洗牌运动中，实现中国美容化妆品企业的资本股份化、技术独特化、管理科学化、融资多元化、创业规模化和经营国际化!
编辑/胡迎春