探讨4G时代下移动运营商在校园通信市场的营销策略
摘 要：近些年，信息技术的蓬勃发展使移动通信行业的用户体验逐渐增强。随着4G时代的来临，各大运营商在3G时代中的激烈角逐也落下了帷幕，因此如何在高校通信这个特定市场中另辟蹊径已经显得非常重要。高校学生是未来高价值群体的重要资源，并且大学生群体对新兴应用与体验表现出的热情尤为明显。因此，针对高校信息化发展现状制定相应的营销策略以角逐校园通信市场，已经成为各大运营商的可行性发展战略。
关键词：4G时代;校园通信市场;营销策略;可行性发展战略
中图分类号：F405 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2019）06-0048-02
移动通信业作为中国经济发展的战略性行业，在经历2G、3G通信技术的革新与普及后得到了飞速发展。尽管如今电信市场格局稳定，持续负增长的行业收益率使得运营商之间开始相互竞争对手的市场份额，不断细分的客户群体已经趋于年轻化[1]。而接受大学教育的年轻群体近些年来不断扩大，他们对于新兴、时尚事物的热情也不断提升了对各运营商的消费贡献，校园通信市場已经成为各大通信运营商的兵家必争之地。因此，探讨4G时代下在校园通信市场的营销策略具有积极的战略性意义。
一、4G通信技术概念与营销策略的发展
4G通信技术指的是第四代移动电话行动通信标准，主要包括TD-LTE和FDD-LTE两种标准，在通信速率上较3G技术有了大幅度提高，上下行速率分别达到10Mbps和100Mbps。4G时代使得移动无线网络传输带宽大幅度提升。与此同时，基于无线网络的应用和数据业务也得到了飞速发展，随着国家宽带战略的提出与宽带提速降价的要求，从中衍生出的应用也将更为广泛。首先，手机无线宽带上网应用满足了人们传统的在电脑上的绝大部分需求，用户可以全天候进行信息互通。此外，手机移动办公让商务人士摆脱了受限于固定办公地点的困境，而视频会议更可以在手机微信等即时通讯软件上进行。其次，手机移动购物与支付业务基于4G网络呈现井喷态势。据统计，2013年国家移动支付业务共计16.74亿笔，支付金额达到9.64万亿元，正是因为4G网络的发展与普及改善了用户的移动体验，几何倍增了移动互联网用户数量[2]。
20世纪20年代利维尔特提出的营销战略属性指出，企业依据自身特点以及所处竞争环境对原有营销策略进行变动的过程是“营销管理”，后随着企业竞争的越发激烈，菲利普·科特勒提出了4Ps营销理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）。随着信息爆炸时代的到来，移动通信行业发展迅速，许多专家以通信运营商为研究对象，指出通信运营商应当充分考虑自身特点及通信市场的宏观竞争环境，需要通过有别于其他竞争企业的差异化发展战略，才能保持企业竞争优势。
二、校园通信市场发展环境分析
首先，政策监管分析。在2013年国务院将“宽带中国”定位为国家战略的利好条件下，降价提速是各通信运营商都要面临的诉求，持续负增长的行业收益率将刺激出更加激烈的竞争环境。在高校通信市场中，工信部与教育部联合要求运营商与高校禁止利用录取通知夹送手机卡等行为，禁止高校签订独家运营某通信品牌等协议，种种政策合理规范了校园通信市场环境。
其次，经济环境分析。通过陕西省2016年发展报告，全省投资增速与消费增速已达到12%以上，工业增速稳定在7%，陕西省经济在市场需求回升、有效投资增速上升、实体经济筑底回升、社会经济积极因素不断激发的带动下，将进一步稳定回升态势。尤其在国家批建自贸区后，陕西省逐步形成了具有地方特色参与“一带一路”建设的开放机制、政策、方式创新成果。此外，作为国家重点科教高地，陕西省深化科技创新驱动改革，形成了在全国具有先进水平创新研发能力的优势。
再次，社会环境分析。当迈入4G时代后，移动通信用户数量飞速增长，随着通信技术的升级带动了衍生产业的发展，用户对智能移动设备的功能需求越发强烈，2014年全国智能手机销量达到约4亿余部。以陕西中医药大学为例，现有在校师生1.5万人，90后大学生比例占到97.5%，且每年新生入学约3 000余人，新一代年轻群体对移动互联网的使用极大地拓宽了校园通信市场的需求容量。
最后，技术环境分析。自GSM（2G通信技术）引进中国以来，随着信息技术的蓬勃发展，中国已经成为全球最大的移动通信市场，伴随数据上下行速率和承载能力大幅增加，中国各大移动通信运营商大力完善网络信号覆盖。4G通信技术的深化应用带动了移动互联相关产业的发展，并逐步走进和改变人们传统的生活方式。
三、校园通信市场营销策略制定
（一）校园通信市场产品策略
在4G业务高速发展的今天，移动通信运营商单靠卡品或终端营销已经很难在高校市场占据一席之地，具有多元化的产品融合营销才是推广品牌策略的一大优势[3]。在产品策略中应当融合卡品、终端、有线网络、无线网络等服务于一体，才可以适应全业务竞争下的高校市场年轻群体的使用需求。
1.在卡品策略中，不同运营商在校园的影响力都有不同，尤其近两年4G业务发展迅速，中国移动凭借2G、3G时代下深入校园市场人心的动感地带品牌号召力，在飞享4G套餐推广的同时又根据高校用户群体制定特权版4G套餐卡，大力打造校园青春卡品牌，从折扣流量包、赠送话费、免流量指定视频APP等特权树立高校市场4G品牌形象。同时，中国电信、中国联通与腾讯、阿里巴巴等互联网企业战略合作推出的4G视频王卡、腾讯大王卡、蚂蚁宝卡，从赠送流量、定向免流量娱乐APP等方面大力竞争高校市场。
2.在终端策略中，手机作为通信消费者日常使用的生活用品，承载着非常大的增值业务发展空间，从而提升4G终端设备普及率对4G业务推广、挖掘客户价值潜力都具有重要作用。各大运营商针对提高4G设备转化率与用户群体基数，在赠送流量、以旧换新、预存话费等活动中宣传通信品牌合约终端。
3.在有线、无线宽带策略中，以陕西中医药大学为例，中国移动与校方签订合作协议，免费赠送校园网5G移动出口带宽和校园室外无线AP部署，以此加大中国移动青春卡推广力度，优化了产品质量与移动网络覆盖程度，制定了具有针对性的产品策略。
（二）校园通信市场价格策略
运营商在4G时代业务竞争中，应当依照学校学生消费情况进行针对性的价格设计，其中包含新用户4G卡品套餐、老用户4G套餐迁转、终端合约政策、宽带服务政策等。
在新用户4G套餐与迁转策略中，根据校园通信市场用户需求分析，学生群体对流量需求旺盛，各家运营商在产品策略中分别推出日租流量卡、腾讯大王卡、蚂蚁宝卡等贴合学生群体日常上网习惯的卡品活动。在这些常态化卡品资费设计上，运营商根据校园用户基数采取“一校一策”原则，从新用户入网、老用户套餐迁转方面，中国电信、中国联通优惠力度普遍大于中国移动。
终端合约政策对校园学生用户力度通常大于社会渠道营销，常见的营销方案包括购买合约机承诺套餐返还话费与赠送无线网络流量。在政策方面，除了包含套餐内的话费、网络流量外，在入网的同时还连续赠送3个月的额外流量以及每月的话费返还。对于用户自备手机的情况，凡购卡新入网的用户承诺选择相应套餐预存话费，根据不同运营商的活动推广，都可获得最高价值的通话流量资源。
中国移动投资在陕中医校园的无线网络（WLAN）建设旨在吸引更多潜在学生用户，所以在宽带服务费率方面，凡办理移动电话卡的用户在有线、无线网络覆盖的地点可以免费使用校园网资源。
（三）校园通信市场渠道策略
渠道是市场营销体系中的重要组成部分，对于企业发展和把控市场的作用极为重要[4]。在校园通信市场的营销渠道主要包括自建营业厅、校园直销队、电子渠道，校园营业厅承担服务展示和业务体验，校园直销队通常选择优秀学生代表作为勤工俭学活动达成卡品营销指标，具有便捷、低成本特点的电子渠道通过企业公众号在校园推广不同时期的活动。校园营业厅与直销队在积极发展新潜在用户方面起到重要渠道作用，利用酬金引导结合考核激励制度可以提升营销积极性，尤其对于勤工俭学的学生代表，不但能够提高学生代表生活实践中的工作能力和工作经验，而且业务办理所得酬金可以补贴勤学生代表的日常生活。
（四）校园通信市场宣传策略
各大运营商在校园通信市场投入大量人力物力参与在卡品宣传中，根据每学年的不同阶段展开前置营销、现场营销、常态化营销的宣传策略[5]。在前置营销环节，即每学年迎新阶段，运营商制定特权卡品营销政策并以快递物流形式投送至新生手中，而潜在学生用户可以通过网上营业厅、微信公众号激活电话卡。在新生入学当天，运营商联合校园迎新工作部门开展车站迎新宣传工作，这种现场营销模式可以有效地向学生介绍校园情况同时置入4G业务宣传，此外可以通过校园办理业务等形式赠送生活必需品。当新生结束军训并开课以后，校园通信市场正式进入了常态化营销阶段，各运营商结合校园营业厅、校园直销队等渠道定期开展主题活动，以提升校园客户品牌归属感。
四、结语
随着国家政策推动与信息技术的高速发展，以及基础设施的不断完善，移动通信行业将通信业务从奢侈品逐步转换为生活必需品。特别是4G时代来临后，无线互联网功能和语音视频传输质量都得以显著提升。校园通信市场作为各运营商细分市场之一，作为新一代潜在高价值用户群体，高校学生对移动互联网络的高度热情极大地刺激着校园通信市场竞争，各运营商只有立足于用户需求，结合校园信息化发展现状并充分发挥自身的优势，制定可行性的营销策略，才能真正赢在未来。
參考文献：
[1] 阿旭.移动如何保持4G领先优势[J].中国电信业，2015，（4）：40-41.
[2] 李浚.4G时代有线宽带业务的发展策略探索[J].产业与科技论坛，2015，（8）：18-19.
[3] 原云霞.联通移动通信业务市场营销分析探究[J].中国管理信息化，2015，（12）：224-224.
[4] 高展.移动通信企业市场营销成本管理分析[J].现代商贸工业，2015，（9）：127-128.
[5] 梁既白.创新营销助运营商校园竞争走出“囚徒困境”[J].通信世界，2012，（23）：14-15.
Abstract：The vigorous development of Information Technology in recent years contributes a lot to mobile communication industry especially in user experience.With the advent of 4G era，the fierce competition among those telecom operators has ended.Therefore，finding a new method to compete in the specific telecom market of university becomes more significant.Students in campus are important resources for high value groups in future.Meanwhile，it is obvious that college students react enthusiastic interest in new application and experience.To develop appropriate marketing strategies to compete in mobile telecom market in universities has become a feasible developing strategy for telecom operators，basing on the current situation of the IT development in universities.
Key words：4G era;mobile telecom market in universities;marketing strategy;feasible developing strategy