我国旅游业运营管理成功因素与路径选择

摘要：从基础资源论视角阐释我国旅游业竞争优势，构建旅游业广义资源集，运用德尔菲法揭示我国旅游业运营管理的21个相关成功因素，并建构六个层级ISM模型：政府管制政策、服务和管理创新能力、自然条件和地理条件处于最基础的第一层，对旅游产业运营战略目标实现具有最为关键性影响；基础设施设备利用率、价格水平、组织机构的战略匹配性、供应链管理能力、财务管理能力、新市场开拓能力位居第五层，对旅游产业运营战略目标实现具有最直接影响，但并非关键性影响。利用手段—目的链法，识别出旅游业运营管理的5个关键成功因素：政府管制政策、服务和管理创新能力、自然地理条件、人力资源开发及管理能力、服务能力及服务质量。应抓住5个关键因素，实现我国旅游业运营管理的路径优化，以提高产业运营绩效，实现运营战略目标，推动我国旅游业转型升级发展。

关键词：旅游业；运营管理；运营战略目标；相关成功因素；关键成功因素；解释结构模型；手段—目的链法；旅游企业；旅游资源集

中图分类号：F590；F062.9；F224.12 文献标志码：A文章编号：16748131（2013）04009810

一、引言

《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国办发〔2009〕41号）（国务院，2009）与《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》（国家旅游局，2010）相继出台，政府主导下的旅游产业作为现代服务业重要构成及新兴朝阳产业，保持快速增长，发展机遇宽广（戈冬梅 等，2012）。各省、直辖市、自治区“十二五”规划纲要中都将旅游业确定为龙头支柱产业、重点发展的现代服务业，借助国家层面振兴旅游业的东风，励精图治地加快发展旅游业，以充分发挥其对于刺激内需、促进增长、优化结构方面的正向作用，积极带动地区社会经济整体发展，实现旅游强国的伟大战略目标。

旅游业发展具有渗透性、交融性、环保性、多样性的特征，消耗资源少，带动效应强，就业机遇广，综合收益优。回顾改革开放以来我国旅游业的发展演进，市场化改革绩效突显，取得了有目共睹的斐然成就：产业规模取得实质性扩张，产业架构日益完整，但是在一定程度上还存在以下问题：

一是旅游市场开发不均衡。旅游服务企业在单纯的经济利益导向下，过于注重国外旅游市场开发，轻视国内旅游服务供应。但是后者在旅游总收入中占据绝对高的比例。例如2012年陕西省旅游总收入1 713亿元，其中国内旅游收入1 609亿元，占94%。还有，旅游企业主观臆断地划分旅游消费层次，只注重所谓“高旅游消费”的市场开发——会议、休闲旅游等，而歧视观光游的普通游客，常常造成旅游资源低效过度开发和大量闲置浪费，比如一窝蜂式建造度假及娱乐设施。

二是运营管理系统落后。受计划经济的长期影响，目前，我国旅游企业管理体制依旧落后，政府干预频繁、严重，单极化发展的垄断格局依然明显。旅游地开发缺乏深入调研、长期规划、长效性科学管理及配套保护，直接导致旅游产品同质化严重、服务水平低、资源快速贬值或枯竭，难以可持续发展。

孔令夷：我国旅游业运营管理成功因素与路径选择

三是营销管理水平低。众多旅游企业的服务附加值较低，为争夺市场竞相降价，展开恶性竞争，粗放式经营及低水平扩张遏制了行业的良性发展。虽然部分旅游地资源能与国外著名景区（点）相媲美，具有同等水平的自然资源优势，但是因当地旅游企业仍停留在“推销”观念阶段，现代营销观念及手段匮乏，营销渠道及网络长期规划缺失，营销网点发展重量不重质；宣传促销及品牌意识淡薄，忽视品牌建设，难以树立良好的旅游地品牌形象，导致旅游产品及服务的国际认可度较低。

四是资本运作水平低。我国旅游产业化发展较晚，基础弱，底子薄；旅游企业经营规模有限，资金紧张，投融资渠道单一，战略联盟、资本运作及招商引资能力缺乏，致使无力投资更多新产品，限制资源的持续性、延伸性及深度开发，导致传统旅游地产品和服务严重过剩、竞争力低下。

五是配套性基础设施建设滞后或缺失。便利性已经日益成为旅游业竞争的新增优势，而旅游地大多位于山区、戈壁、沙漠、高原、盆地、森林、丘陵、港湾、偏远郊县或乡村等，自然条件恶劣，交通不便利，难以进出往来。这些不利条件本应该通过基础设施建设加以克服和缓解，但是限于各地经济条件，配套性基础设施建设滞后或缺失，还不能跟上旅游资源市场化开发的快节奏和进度。

随着我国城乡一体化进程加快，居民多元化旅游消费需求日益突显，为旅游业提供了黄金发展机遇，如何提高旅游业运营管理水平已成为全社会关注焦点。为了解决现存问题，打造内生型增长、竞争力强的旅游产业，提升其发展水平，推进其健康有序发展，对产业运营战略路径的研究显得尤为重要。纵览旅游产业诸多问题，本质上是运营系统问题。基于系统论视角，影响旅游业运营战略目标实现的因素较多，但是不能均一化处理，抓住关键者事半功倍，因此基于关键成功因素来研究运营战略路径选择不但具有较高的理论价值，而且实践意义重大。

查阅相关文献，发现目前我国学者对旅游业的研究大多限于区域性、预测性、战略性、经营性及对策性研究，泛化现象较严重，或者注重于产业环境、结构、竞争及空间分析等，而对于影响旅游业发展的成功因素，尤其是关键成功因素以及相对应的运营战略路径研究尚显不足。以2013年4月1日为查询时点，在知网上搜索篇名含“旅游”和“关键成功因素”的文献，数量仅为1篇，可见现有研究没有深入系统地探讨我国旅游业发展相关成功因素的关联性及重要性。关于旅游业运营战略的研究是多因素评价问题，识别其相关成功因素及关键成功因素常规统计方法无能为力（朱镇 等，2008），而解释结构模型（Interpretive Structural Modeling，简称ISM）有助于分析的层次化、条理化和系统化。目前国内的ISM应用成果颇丰，但在旅游业方面的应用几乎是空白。本文将在描述旅游业资源集及其运营管理框架的基础上构建ISM，辨析我国旅游业运营管理的相关成功因素，并进一步用手段—目的链法分析其关键成功因素，进而有针对性地提出旅游业运营管理的战略路径及策略，指引我国旅游业科学发展，提升其竞争力。

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