指数营销：品牌营销制高点

李光斗, 中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人。李光斗出身于市场营销第一线,参与并策动了中国VCD和乳业营销大战,被评为影响中国营销进程的风云人物,并任北京大学、清华大学、上海交通大学、厦门大学等EMBA品牌学特聘教授,李光斗自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作,先后担任伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山、招商银行、交通银行、长虹、德尔惠、喜临门集团等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问,亲历了改革开放后中国品牌发展的历程,具有丰富的品牌建设和市场营销经验,荣获中国策划业杰出功勋奖。

E-Mail:lgd88@vip.sina.com

美国学者埃拉·考伯雷发现了超短裙指数。通过女性裙子的长度判断资本市场的走势:女性裙摆越长,股市就越低迷;相反女性的裙子越短,资本市场则越出现昂扬的牛市趋势,此指数也因此得名 “牛市与裙摆指数”。

上世纪20年代,美国女性的裙摆迅速缩短;但1929年大萧条来临之时,女性裙摆却扭转风向,流行曳地长裙。1987年初超短裙正风靡,但当10月来到之际,短裙忽然消失了,伴随而来的是美国股市的巨幅下跌。

现如今,中性打扮大肆流行,你甚至从服饰上都无法区别是裙子还是裤子,是男性还是女性,这导致裙摆指数的灵验度每况愈低,旧的指数失灵了,但新的指数却层出不穷,更演化成企业抢占品牌制高点的营销秘笈——指数营销。

一项指数发布的发布,总会伴随社会各界的舆论争议。这也让指数本身具有了超强的传播力和影响力。企业凭借指数制造一些爆炸性的话题,吸引媒体和社会大众的关注。

而早在1986 年,麦当劳便开始运用指数营销,在120个国家开展全球性公关事件营销活动。英国《经济学人》以麦当劳巨无霸为标准,通过考察货币购此产品所需费用,衡量不同国家汇率情况。

从1986 年起,《经济学人》每年的麦当劳“巨无霸指数”都被翻译成各种语言,被麦当劳行销的每个国家的媒体们进行转载和大面积报道,2007 年的“巨无霸指数”中指出人民币被严重低估了58% 的,此结论一出,立即引起了中国上百家媒的竞相报道,随即掀起一股舆论热潮,麦当劳凭借此指数亦在中国达到了名利双收的佳绩。

继麦当劳巨无霸指数之后,众企业也开始纷纷效仿,拉开了指数营销的大战。美国《商业周刊》专栏作家丹尼尔·葛洛斯在巨无霸指数基础上提出了“星巴克分店指数”理论:即一个国家星巴克连锁分店愈多,其受金融危机伤害的程度也就越高。2006 年,美国《商业周刊》又提出了苹果“iPod Nano”指数,一个类似汇率的指数。通过iPod Nano MP3 产品的市场售价来比较全球26 个国家货币及购买力,进而反映全球消费文化的改变。2007年10月,“必胜客指数”作为一项反映城市消费力和城市活力的测评标准应运而生。万事达卡为了迎合女性群体,在每年三八妇女节之际都会发布“女性先驱指数”,用于揭示女性在社会和家庭中角色地位的变迁……

“指数”之所以得到众多企业的追捧,是因为指数本身披着华美的科学礼袍,很容易大众接受。其作用形同专家权威的证言,具有不容小觑的话语权;而通过对指数数据的不同解读,更可达到事半功倍的传播效果,被媒体广泛关注。如果指数的数据解读足够有趣和惊人,甚至会掀起全国范围内的话题营销,大众传媒更会不惜版面免费争相报道。

正是因为指数营销有这些独具特色的优势,众多企业开始争相发明创造指数概念,通过指数营销达到企业、品牌的传播效果,影响消费者的同时抢占品牌的制高点。

推荐访问:营销 制高点 指数 品牌