产业融合进程中传媒产业的市场结构

摘要：在产业融合进程中，传统传媒媒产业的纵向一体化结构逐步裂变为横向一体化结构。这一规律虽已在相当多的文献中得到阐释，但其转换过程却未能尽释，甚至被处理成一个“黑箱”。为了打开这一“黑箱”，就应详尽阐释传媒产业市场结构从纵向一体化向横向一体化的转换过程。

关键词：产业融合；传媒产业；纵向一体化；横向一体化

中图分类号：G216　文献标识码：A　文章编号：1000-2529(2010)03-0138-04

在数字技术、网络技术的推动下，Nicolas Negroponte、Farber与Baran等人的预言正在成为现实，电信、广播电视、出版和计算机四大产业的边界日益模糊、收缩，趋于消失，四大产业的内容生产、传输平台和接收终端不断走向融合。在这一过程中，传统传媒业纵向一体化的结构逐步裂变为横向一体化的结构。尽管这一规律已在相当多的文献中得到阐释，但其转换过程却未能尽释，甚至被处理成一个“黑箱”。这容易产生两个方面的误解，一方面，这一过程将被理解为跳跃性的；另一方面，纵向结构的解体往往被认为是从产业融合时代开始的。其实不然。本文旨在打开这一“黑箱”，阐释传媒业市场结构从纵向一体化向横向一体化的转换过程。

一、产业发展初期彻底的纵向一体化结构

经济史的证据表明，许多产业在发展初期是纵向一体化的，产业价值链的每一个环节均由一家企业承担。比如最初的照相机必须使用照相机制造公司的胶卷，复印机必须使用复印机制造企业的复印纸。最令人出乎意料的例子是飞机业，飞机制造业、航空服务最初是由一家企业提供。这意味着消费者要搭乘波音飞机，他们就必须选择波音公司。1934年之前的美国飞机业就是这样的情形(1934年布莱克一麦凯勒法案(Black-Mckeller Bill)将飞机制造业和航空服务业分离之后，消费者才不至于为搭乘波音飞机而必须选择波音公司了)。

正在交相融合的广播电视、电信、计算机和出版四大产业，最初也都是纵向一体化的产业结构。以美国为例。在广播电视业，20世纪20年代和30年代的许多公司既制造收音机，也提供广播服务；20世纪40年代的一些公司如美国无线电公司(RCA)、增你智公司(Zenith)和迪蒙公司(Du-moat)都曾深度参与电视机制造、播映服务和节目制作；早期提供彩色电视节目的全国广播公司(NBC)，其母公司美国无线电公司是彩色电视机的主要供应商。在电信业，美国电话电报公司(AT&T)曾几乎垄断了网络运营、网络设备制造和终端制造等电信产业的每一个环节。在计算机业，国际商用机器公司(IBM)等几家公司曾在硬件制造、分销、应用软件、操作系统和技术支持等各个环节自成体系。出版业稍有特殊，一些早期报纸的发行依靠邮局，但集编辑、发行、广告和印刷于一身的早期报纸为数不少，第一家商业化报纸《纽约太阳报》(New York Sun)就是自己经营每一环节。

二、产业分立时代纵向一体化结构的解体

一般而言，随着市场的发展，纵向一体化产业开始纵向分离，产业价值链的不同环节由相应的专业化企业承担，产业的纵向结构朝横向结构转变。在产业分立时代，时下正走向融合的四大产业的纵向一体化结构都先后在一定程度上解体(图1)。

在广播电视业，纵向一体化结构在两个层面解体。其一是内容的制播与终端制造的分离。这在20世纪50年代成为一种普遍模式，消费电子公司专注于各种家电终端的生产，而无意于广播电视业的内容。其二是内容制作与播放的分离。这一方面是西方国家对电视网垄断势力限制的结果。比如，美国于1971年颁布“财务利益与辛迪加规则”(Fm-Syn rules)，限制电视网对节目的所有权，禁止电视网涉足辛迪加节目市场；英国等其他西方国家则对电视网的自有节目进行严格限制，节目制作和节目播映呈现分离趋势。另一方面，随着有线电视、卫星电视的发展，广播电视节目的传输渠道日益多样化，节目制作和节目播放的分离也是市场发展的一种趋势。

在电信业，20世纪60年代终端设备市场开始与电信网络服务商脱钩，公共网络与用户接收设备之间出现标准接换界面，用户可以自行选购电话机和电话系统。20世纪80年代开始的电信业放松管制使这种分离不断涌现。在美国，欧科公司(Alcatel)、日本电气股份有限公司、北方电讯公司(Northern Telecom)、爱立信公司(Ericsson)和美国电话电报公司主宰了声讯转换设备市场，而如微波通信公司(MCI)和史普林公司(spfiat)等相对的后来者则专门集中于服务。

在计算机业，起先是在20世纪60年代一些小公司围绕在主要计算机公司的系统周围开展一些服务、软件等业务，纵向一体化开始松动；从20世纪80年代开始，计算机业进入个人电脑时代，高度横向型的结构迅速发展，计算机产业价值链的每一层次都被一系列的专业公司所主导，最为令人耳熟能详的是，英特尔公司(Intel)领航微机处理，而微软公司(Mierosott)主导操作系统。

在出版业，报纸的委托发行在20世纪盛行于西方各国，比如发行量高达113万份的《纽约时报》，将所有的投递工作、客户服务工作、零售分销工作、自动售报机投放工作乃至电话推销工作全部外包给其他公司，其发行部仅剩下市场部、财务部及经理部等部门。此外，印刷、广告业务为专业公司承担的情形也十分常见。

三、产业分立时代纵向结构解体过程中的纵向一体化特征

尽管如此，在产业分立时代，横向结构的出现并不意味着纵向结构的完全解体。除计算机产业之外，广播电视、出版和电信仍具有很强的纵向结构特征。

第一，由于内容高度依附于载体，文字、语音、数据、音频和视像等几种基本信息的流通自成封闭回路，信息流通并不存在外溢。文字信息的流通限于出版业，语音信息的流通限于电信业，数据信息的流通限于计算机业，音频与视像信息的流通限于广播电视业。这主要有三个方面的原因。其一，输入和终端设备缺乏智能，各个特定载体的信息无法互相转换(MueUer，1995)；其二，供应商一旦包办了某一市场，就开始利用技术屏障以维护其纵向市场结构，阻止信息由一个系统流向另一个系统；其三，自19世纪末20世纪初以来对各行业逐步建立起来的经济规制是一种“竖井”模式，为了抑制在位企业的垄断势力，信息产业的各个行业之间一般交叉禁入，信息流转被规制政策封闭。

第二，横向结构的兴起并未触及纵向结构的主流地位，更谈不上导致纵向结构的崩溃。一个显然的例子是美国电话电报公司在网络运营、终端设备制造和网络设备制造三个环节仍拥有相当地位。许多国家广播电视网的自制节目仍占据相当比重。编辑、发行、广告、印刷等四个环节集于一身的报纸俯拾皆是。即使在计算机业，20世纪80年代末90年代初，在产业融合拉开帷幕之际，国际商用机器公司的专

卖业务仍然非常巨大，就收入而言在计算机业的所有领域仍是数一数二的。

第三，与产业融合格局相比，产业价值链的长度和宽度都极为有限。产业价值链的长度是指纵向一体的结构在纵向分离时所形成的横向环节的多少，它表明纵向产业结构纵向分离的广度。产业横向发展的宽度是指横向市场中企业数量的多少，以及横向市场的规模在产业规模中所占的比重，它表示纵向产业结构纵向分离的深度。从产业价值链的长度来看，四大部门大体纵向分离为三至四个价值链节，首先体现在终端硬件从纵向一体产业中分离，然后表现为信息内容与传输平台一定程度的分离。前一层次的分离较为彻底，后一层面的分离在各个产业的表现不尽一致。对产业分立格局而言，广播电视、出版和电信纵向一体结构的纵向分离几达极致(20世纪80年代至90年代初计算机业的纵向分离不断细化)。从产业价值链的宽度来看，由于四大部门产业分立，相对产业融合而言，各横向市场企业的参与数量以及市场规模都十分有限。

第四，在各产业价值链环节，传输平台是产业发展的瓶颈，网络运营商一般拥有很强的纵向控制能力。广播电视、移动通信的传输瓶颈在于频谱的稀缺，而固定通信的传输网络平台是一个自然垄断产业。基于此，两个产业在各国被严格规制。严格规制的结果是一些企业被赋予了垄断地位，这些企业是原纵向一体产业的经营者。为抑制它们的垄断势力，政府强制内容与服务和传输平台的一定分离，才促成了纵向结构的解体。但是，这些网络运营商在产业内仍拥有很强的纵向控制能力，占据绝大部分产业收益。比如在移动通信产业，2G时代的移动运营商作为网络运营商和门户提供商可分得95％以上的收益。网络平台运营商的纵向控制能力事实上是纵向一体结构在政府规制和产业发展背景下的另一种表现形式。

第五，产业价值链各个环节的纵向协同效应显然，许多公司深度进入多个价值链环节。这一点与产业价值链的宽度息息相关。如果产业价值链的各横向市场拥有足够的宽度，那么企业的竞争优势就取决于横向市场中的竞争，但如果横向市场的宽度有限，企业的竞争优势就主要取决于其在纵向市场中的地位。在产业分立时代，由于一些横向市场的宽度有限(如传输平台)，企业必须考虑在纵向环节获得竞争优势或者规避竞争弱势。于是，企业通过进入多个市场以获得市场保障和一定的控制权。原来在纵向一体产业中经营的企业继续停留在产业链中的多个环节，而新进入的企业则希望进入多个环节。

四、产业融合时代横向一体化结构的形成

在产业融合进程中，广播电视等四个产业对应的价值链节发生横向聚合(图2)。在内容环节，各种类型的信息之间的差异越来越模糊，文字、语音、图像等在以数字格式被存储、处理和传播的过程中融为一体，传统媒介中印刷、电波、电子等内容形态之间的壁垒被破除，相互之间可以实现共享或转化。在传输环节，电信网、广播电视网和互联网在核心技术上日益趋于一致，四大产业的专用传输平台逐步向非专用平台转变，宽带拓展后各种业务在任一基于IP技术的通用网络上实现传输，四大产业的传输链节实现融合。在终端环节，终端设备在两个方面走向融合：其一是一种终端设备拥有多种功能；其二是一种功能可以由多个终端设备去实现。

说明：为了简化，图中出版业未包括电子音像出版，电信业未包括传递文字信息的传真和电报业，广播网未被区分为地面网、有线网和卫星网三种情况。

四大产业对应链节的交相融合，使四大产业之间的产业结构呈现横向一体化的趋势，传统产业纵向一体结构彻底被打破，产业分立时代的纵向结构特征不复存在，纵向产业结构被横向一体化结构所替代。

第一，信息流通的回路被打破。在传统信息回路中，任意一个环节都有可能被“旁路”。比如，IPlrv可以部分或全部绕过广电网络，IP电话可以部分或全部绕过电信网络，报纸、杂志可以完全避开有形发行渠道实现实时出版。被旁路的链节与新的链节之间可以相互替代，事实上形成了一个横向市场。在产业融合时代，不再有封闭的信息回路。信息流通的回路被打破，传统产业的纵向结构特征几乎丧失殆尽。

第二，产业价值链不仅不断被延长，而且不断被拓宽。一方面，四大产业纵向分离成越来越多的链节，许多新的成员不断加入到新的链节中。新的产业链主要由网络设备商、终端制造商、网络运营商、内容供给商、内容集成商、应用开发商、软件开发商和用户等成员构成。不仅如此，随着市场的发展，一些价值链节仍有继续纵向分离的趋势。另一方面，四大产业的对应链节横向聚合，形成融合的横向市场，在这样的横向市场。市场容量和参与企业迅速增加。可见，产业融合加快了传统四大产业纵向分离的趋势，并且使四大产业的对应链节横向一体化。

第三，网络传输平台由专用向通用转变，电信网、广播电视网和计算机网之间相互可以竞争，信息传输环节竞争程度增加，传输瓶颈得到缓解，网络运营商的纵向控制势力不断丧失。在传媒发展历程中，内容和渠道之间的冲突一直存在，传输渠道拥有明显的纵向控制力，但在产业融合进程中内容和渠道的关系将发生永久性的逆转。按照戴维·莫谢拉(David c.Moschella，1997)的观察，信息产业的发展存在四个阶段，在第三阶段“以网络为中心”之后，就是第四阶段“以服务内容为中心”。根据KPMG的测算，在3G时代，移动运营商只能分得50％的收益，内容提供商和服务提供商将分得接近40％的收益。内容与渠道关系转化的过程即是网络运营商纵向控制力消退的过程。

第四，尽管各个横向市场之间仍然存在一些纵向联系。甚至一些企业仍通过纵向并购寻求纵向协同效应，但从整个信息传播产业来看，企业的竞争优势主要取决于横向市场中的竞争。这是因为：其一，由于产业价值链的宽度增加.每一横向市场的竞争趋于激烈，纵向控制力将被横向市场的竞争削弱，从而横向市场中的竞争优势变得举足轻重；其二，随着产业价值链的延长，曾经拥有纵向控制力的企业要对产业价值链上其他企业实施控制显得鞭长莫及，它的纵向控制力也将被削弱；其三，一旦产业价值链中不存在瓶颈，拥有纵向控制力将变得十分困难。从而，专注于某一横向市场的企业将越来越多，以在横向市场中寻求竞争优势。

如图2所示，在产业融合进程中，传统的出版、电信、广播、电视和计算机等部门的纵向一体结构被彻底颠覆，取而代之的至少有五个横向市场(Bano，Bradley and Collins，1995)：(1)内容，指内容产品的创造与制作，包括各种形式的媒介产品；(2)包装，主要指内容的集成和呈现；(3)传输，即信息传输的物理基础设施；(4)操作，指智能资源的提供，包括网络和独立终端机上处理和储存用的硬件和软件；(5)终端，指各种输入输出设备。其中，内容、传输和终端三个横向市场是由四大产业在产业分立时代已经形成的横向链节聚合形成。此外，内容与载体的彻底分离，以及几大部门内容的融合催生了新的链节——包装；传输平台的融合、输出终端的融合催生了新的链节——操作。这五个横向市场是目前观察融合产业结构的最为基本的方法。其中一些横向环节还可以进一步细化。

产业融合是一个渐进的过程，从而广播电视等四大产业的市场结构的转化也是一个渐进的过程。在产业融合初期，一方面四大产业的对应链节横向融合，另一方面传统的纵向结构特征还在一定程度上存在，四大产业形成网状的产业结构，或者说“井”字形的产业结构；在产业融合后期，四大产业的纵向特征丧失殆尽，新的融合产业将形成彻底的横向一体化结构。

五、结　论

打开“黑箱”，详尽考察产业融合中广播电视等产业纵向一体结构向横向一体结构的转化过程，可以发现，这些产业的纵向一体结构在产业分立时代就已经开始解体，只不过这一时期的解体有两个特征：其一，各产业的价值链节相互独立；其二，各产业仍存在很强的纵向结构特征。在产业融合过程中，电信、广播电视、出版业和计算机业对应的产业价值链节横向交相融合，广播电视、出版等传统传媒的纵向结构彻底解体。纵向结构特征消失，产业结构呈现横向一体化趋势。转化过程可以分为三个阶段：产业分立时代纵向结构的解体、产业融合初期的“井”字型结构(或称为网状结构)、产业融合后期彻底的横向一体化结构。

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