兴化营销规划
兴化营销规划
一、市场发展趋势预测 1．市场概述 1.1 城市概况（市场调研报告内容）
·总体状况：兴化市地处苏北里下河腹地，隶属江苏省泰州市管辖，是里下河地区中心城市。兴化市东依串场河与东台、大丰相连，西与高邮、宝应相接，南与姜堰、江都为邻，北至盐界河与盐都县相望。兴化交通便利，境内有 6 条公路干线通往各地，宁盐一级公路、兴泰公路纵贯全市南北；兴东公路、兴白公路横穿全境东西。兴化民风淳朴，文化底蕴深厚，历史上名人辈出，具有代表性的有“扬州八怪”中的郑板桥和李婵，四大名著之一《水浒传》的作者施耐庵。自然资源也较丰富，盛产鱼、虾、蟹等水产品，其中“中庄醉蟹”远销国内外，被美名誉为“鱼米之乡”。
兴化全市总面积 239 平方公里，人口 154 万，城区面积 17 平方公里，城区总人 16.49 万，其中常住人口 11 万，辖 26 个镇，两个开发区，8 个乡，国民总值 82.1 亿。
·城市发展规划：兴化市年建成面积 12.2 平方公里，建设用地面积 10.10平方公里，其中居住用地 3.84 平方公里。远期规划，城市面积 51.01 平方公里，建设用地 22.5 平方公里，居住用地 7 平方公里。
城市燃气使用现状：兴化市绝大多数居民、小型公建及部分机关食堂使用瓶装液化石油气。市区无管道气用户，瓶装用户总供应户数 2.74 万户，各类液化
气用户总用气量为 7983 吨。市区燃气气化率达 80%，基本实现城区燃气化。瓶装（15KG/瓶）液化气冬夏不同时节的价格为 60 元、55 元。
城区液化石油气供应：气源主要来源于南京扬子和沿江、沿海的液化气供应商。到 2000 年底为止，共有液化气储罐站三座，储罐总容量达 660 立方米。瓶装液化气供应站 3 个。
城市经济状况：2002 年全市财政收入 6.1 亿元，2003 年 7.5 亿元，年递增8%，预计 2004 年达到 9 亿元，城镇职工人均年工资 7396 元 。
城市环保政策：根据兴化市总体规划，把兴化建设成里下河地区富有水乡特色的中心城市的原则，贯彻环境建设、经济建设、城市建设同步实施与同步发展，实现经济、社会、环境三大效益的有机统一，促进城市生态环境良性循环，近期以控制环境污染为主，远期使环境污染和生态破坏得到根治，力争把兴化建成清洁、优美、舒适、人与自然相和谐的中等成市。
城市能源政策：2003 年 4 月 25 日兴化市政府出台了[103 号文件]，市建设局也下达了相关文件，明确要求新建小区和旧城区改造项目必须配套管道天然气工程，目前这一政策贯彻执行较好，政府支持基本到位。预计到今年年底，可安装户数可达 946 户，通气 100 户；天然气气化率 10.6‰；
· 民用住宅：城区共有居民 3.5 万户，其中已建小区 26 个，计 1.4028万户，旧楼房 1 万户，平房 1。0972 户。目前市区上规模的小区数量较少，物业管理相对较差，仅有的 4 家较大的小区，目前归朝阳物业管理，其余大都无正规统一的小区管理。兴化市房改政策执行较早（93 年），目前房产基本上都属私有。
·工商户：兴化城区居民生活用燃气多为瓶装液化气（液化气气化率达85%），由市新城液化气公司，华安液化气公司等 4 家经营，兴化经济目前正处于转型期，市属工业企业处于亏损或濒临倒闭的状态，现多半进行了民营或股份制改造，改造后企业规模一般较小，现全市 90%企业为小型民企，目前工业用燃料以煤炭和燃油为主，而相当一部分效益较好的企业分布在市区外的各个乡镇，短时期内用不上天然气。城区目前共有大小锅炉 84 台（其中：80%燃煤，20%燃油）；城区现有 5 家医院（共计 130 个床位）、4 所寄宿学校（在校人数9698 人），锅炉及生活用燃料均为煤炭。城区宾馆、饭店计有 200 家，其中 5桌以下规模的 146 家，5-10 桌规模的 28 家，10 桌以上规模的仅有 26 家，其燃料使用结构为：20%燃煤，30%燃油，50%使用瓶装液化气作为燃料。另全城有浴室 18 家，所使用锅炉约 90%燃煤 ，10%燃油（这些宾馆、饭店 85%系采用租房经营，仅有约 15%系拥有自主产权从事经营活动）。综上所述城区基本无规模较大的工商户。
房地产开发商：兴化有近二十五家房地产开发企业，总体来说，规模相对较小（其中大部分是以招商形式来兴投资的外来投资企业），今年房产开发最多的一家也仅仅只建了 490 户，而且是经济适用房，2004 年才可竣工，其余皆为旧城改造项目，房地产市场缺少成片的大面积住宅小区开发项目。
城区 2003 年新建房屋建筑面积 30 万平方米，计有 2500 户，其中：营业性商业用房 8 万平方米（商业用房大都装不上天然气），商品房项目有了规划，但资金常常不能保证一次投资建设完工（如：新世纪嘉园小区今年计划开发 1114户，但实际上仅完成 214 户）。根据兴化地域特点房产开发商一般采用滚动开发，前批房屋销售不畅，就会延缓下一批次的房屋建设速度，所以，兴化近期房地产开发的特点是“碎而慢”。目前兴化市区虽然人均居住面积较小，但由于人均收入水平较低， 购房能力相对低下，新建房屋售出率只有 58%。预计 2004 年房地产计划开发建筑面积 20 万平方米，约 1480 户，分几个区域分步实施。未来
三年房产计划开发建筑面积约 80 万平方米。
·热水器其它燃气用具：兴化地区气候温和，四季分明，居民冬季无采暖习惯，极冷天气少量用户采用电空调或电加热器取暖。夏天居民洗浴 80%均使用太阳能热水器，20%使用电热水器。冬季洗浴大多去浴室，少数在家使用热水器洗浴，有泡澡的习惯。
1.2.燃气发展的环境分析 因素 优势 劣势 机会 风险 市场需求状况 1、 兴化地区能源紧缺，夏季高峰季节电力供应不足，天然气作为一新能源有较大发展空间。
2、 市民对天然气逐步认识；居民大都从心理上认同和接受天然气。
3、 兴化作为水乡城市，从城市环保来看，也需天然气这种清洁能源。
4、 天然气价格相对稳定，也较罐装液化气经济，大多数居民基本认可。
1、 居民收入水平相对较低； 2、 燃气建设费超出预期心理承受； 3、 少部分高收入家庭观望，中低收入家庭尚不安装； 4、 部分居民对天然气优良的使用品质认识不透。
1、 有 政 策 规 定新 上 房 地 产项 目 必 须 配套管道燃气； 2、 部 分 效 益 好的 单 位 可 争取单位补贴；
1、 居民收入增长慢，不能拉动消费。
2、 环保及能源政策执行 不 到位； 3、 外来投资不足，城市发展缓慢。
管网情况 1、 场站已建成锦绣园已运行正常，城市主干线管网尚未形成； 2、 工程管网铺设因受地理环境影响，铺设较慢，影响市场发展；
1、 居民小区“小、少、散”，管网建设成本高； 2、 城市道路规划不合理，地下管网复杂，铺设难度和矛盾较大。
1、 新 建 设 小 区管 网 易 于 布置； 2、 PE 管新的施工技术； 3、 华 新 公 司 及区 域 技 术 所全力支持。
管网未铺好，零散户暂无报装。
气源状况 盐城加气站距公司较近，气源运输便利。
CNG 车运输成本较高 有望用上西气东输的气 用 气 量 增 大后，CNG 车运输频繁，增加不安全因素。
竞争企业 天然气独家经营；使用方便、经济、安全。
居民对煤和液化气供应部门较为熟悉，并形成消费习惯。
可通过价格和服务优势，挤垮其他能源供应商。
替代产品 天然气为洁净、方便、安全、环保的新能源。
使用天然气需收取建设费。
国家能源结构调整宏观宣传。
煤、油、电、液化气等其 他 能 源 降价。
政府关系与政策环境 与政府及主管部门关系融洽，并取得支持。
政府高层有支持力度，但到中低层执行有一定阻力。
1、 兴化 XX 独家垄 断 经 营 天然气；
2、 政 府 出 文 规定 新 建 项 目必 须 配 套 管道燃气；
政策执行不到位。
· 撰写说明：
· 从需求、管网情况、竞争企业、替代产品、政府关系与政策环境、气源等因素分析 2．未来 5 年城市燃气细分市场发展机会
撰写说明：
· 初步估算未来 5 年各细分市场的收入总量，清晰描述各市场机会的大小和战略价值 · 扼要描述各细分市场的特点：在不同阶段的发展特点，相互影响，确定各自在整体战略中的定位
未来机会市场特征描述：
工商户市场：工商户发展将会有一定的数量。
新建房地产市场：政府文件规定，新建房地产燃气建设费打入房价，市场发展前景广阔。
集体户市场：暂时无集体报装户。
171210212351 21001020304050607080未来5年市场机会加气站周边市场燃气具瓶装液化气管道液化气管道煤气零散报装户集体户新建房地产工商户
零散报装户市场：
03 年因场站未建好，管网未铺好，预计 11 月中旬置换通气，暂无零散户报装，根据市场调研和预测未来 5 年零散户可发展 6000 户， 销售收入·1560 万元。
瓶装天然气：
管道液化气/煤气市场：
燃气具市场：切实做好燃气具销售项目，力争有一定的销售量，到 2006 年预计燃气具销售 2000 台，计 60 万元。
加气站市场：
周边市场：兴化乡镇企业发展较好，如张郭、戴南镇工业较发达，市场发展有一定的潜力。
3．未来三年城市燃气主要细分市场增长趋势预测 ·3.1 增长趋势预测的相关假设 不确定性因素 乐观情况按 45%增长 中等情况按 30%增长 悲观情况按 20%增长
管线铺设速度 超计划完成 按计划完成 完不成计划 政府政策公布时间 房产商政策已公布，环保政策04年争取文件下达。
05 年 5 月份 不能出台 新建房产市场的增长速度 2004 2005 2006 2004 2005 2006 2004 2005 2006 1480 2000 2600 1200 1800 2300 1000 1600 2200 工商户新增速度 500 600 700 400 500 600 300 400 500 工商户改造速度
b.2004－2006 年成员公司房地产新建户数的增长速度 （单位：万户）
·预测依据：
·03 年的房产开发面积 30 万 m 2 ， 约2500 户。依据开发的递增速度预测：
·04 年的房产开发约 1480 户。
0.2932%0.120.2237%0.1614%0.1416%00.050.10.150.20.250.30.352002 2003 2004 2005 2006
·05 年的房产开发约 2000 户。
·06 年的房产开发约 2500 户。
·未来房地产户开发需要解决的关键问题：
将政府文件精神和建委有关文件，落实到位。在房产商项目开工建设时，签订配套燃气协议。
b.2004－2006 年成员公司新增工福户的增长速度 单位：方/日
c.2004－2006 年成员公司其它主要细分市场的增长预测 ·预测依据：
·03 年工福户开发为 0。
060050037501002003004005006007008002002 2003 2004 2005
·根据兴化市无较大工福户的特点，只能开发酒店、食堂等小型工福户。
·预计 04 年的开口量为 500m 3 。
·05 年的开口量为 600m 3 。
·06 年的开口量为 700m 3 。
·未来工福户开发需要解决的关键问题：
需取得政府环保政策的支持，推进能源结构的改进，推广使用天然气。
二、提高业绩的关键措施 1.2004－2006 年公司整体战略
撰写说明：
· 公司在 2004－2006 年的战略目标和战略任务，这是确定市场开发战略的前提
经营环境 内部 1、 加强公司内部全体员工（特别是市场开拓人员）营销素质的培养，针对民用户、集体户和工商户的对象不同，抓住市场开拓重点环节进行强化培训，营造全员积极参与营销的良好市场开发氛围。
2、 充分利用好现有人力资源优势加大宣传和攻关力度。
3、 做好具有 XX 特色的售前、售中、售后服务，用优质周到的服务在报装用户中形成良好的口碑，进一步扩大公司影响，争取潜在的客户群。
外部 1、 充分利用政府相关政策资源，促成相关环保政策的尽早公布，提高工商户市场开发率。
2、 多进行感情投资，进一步理顺政府及职能部门至上而下的关系，争取外部对 XX 燃气尽可能大的支持。
市场运作 工商户 1、 对小工商户加强宣传力度，同时依靠将出台的新环保政策，确定几家不同类型用气量较大的客户（饭店及浴室）为重点燃气使用示范户，以点带面在全城推广。
2、 利用天然气与煤炭、液化气等能源在环保、价格方面的优势，尽可能促成新上工业项目配套使用天然气作为燃料或上马天然气锅炉。
新建房地产 1、 进一步加强对开发商有关天然气的知识宣传，使开发商明白配套天然气对增添住房功能，提升生活品味的作用。
2、 对新建房产商，依靠政府文件及公关宣传，促使全部签约； 集体报装户 争取集体报装户 90%安装、通气。
零散报装户 1、 争取单位补贴，展开强势攻关宣传，提高签约民用户的报装率。
2、 利用零散户安装及入户维修服务的契机，以良好的安装质量和 XX 规范周到的售后服务，赢得潜在的用户群体。
2.2004－2006 年 XX 的阶段性市场开发策略 撰写说明 确定 2004－2006 年分几个阶段，各阶段应该达成什么市场开发目标（可以包括民用户气化率、工商户开发、用户对公司和产品的认知度和认可度等）
2004 年 2005 年 2006 年 工商户 500 方 600 方 700 方 新 建 房 地产 1480 户 2000 户 2500 户 集 体 报 装户 130 户 200 户 100 户 零 散 报 装户 900 户 1000 户 1000 户 瓶 装 液 化气
管 道 液 化气
煤气置换
燃气具 10% 15% 20% 周边市场
加气站
3．新建住宅市场的开发目标与策略 单位：万元 市场开发目标：
· 新建房产的开发率 95％以上 · 2004 年开发1480 户 · 2005 年开发2000 户 · 2006 年开发 2500 户
XX 的关键策略：
02000400060008000100001200014000新增气费收入198 257 334用户建设费7626 9914 128882004 2005 2006
· 通过物价局的价格审批 · 工程进度及时保障 · 加大政府对燃气政策的落实力度（特别是环保政策）……
4．工商户市场的开发目标与策略 单位：万元 市场开发目标：
齿轮厂、新香园、春兰大酒店、文正实验学校、教师进修学校餐饮部、法院宾馆餐饮部。
XX 的关键策略：
依据将出台的环保政策，将新上三产项目以及使用燃料的工业项目都能配套燃气。
0100020003000400050006000700080009000中小工商户用气费183 730 1460中小工商户建设费100 200 200新增改大工商户气费3285 4745 6205新增改大工商户建设费900 400 4002004 2005 2006
加快工程进度。
攻关的重点大工商户有齿轮厂、新香园、春兰大酒店。
5．老户（集体户与零散户）市场的开发目标与策略 单位：万元 市场开发目标：
· 争取 3 年内将老户逐步开发…… · 2004 年 900 户 2005 年 1000 户 2006 年 1000 户
0100200300400500600新增气费收入15 37.5 82.5用户建设费320 480 4802004 2005 2006
XX 的关键策略：集体户有单位但无集中居住区，居住分散，主要通过对通气小区进行重点宣传。
以公司良好的品牌形象，超值的售后服务打动潜在的顾客群，拉动报装。
· 宣传天然气的安全性、方便性 · 采用楼道立管和户内立管相结合的方式施工 · 采用灵活的收款方式 · 采用多种手段刺激消费…
6．其它（瓶装液化气、煤气、管道液化气、加气站、周边市场、燃气具等）细分市场的开发目标与策略 对目前瓶装液化气用户逐步宣传发动，正确引导，有目的、有组织、有计划在三年内争取 1/3 瓶装液化气用户过渡到管道天然气用户，周边的戴南、张郭、周庄、戴窑、安丰等乡镇，可采用分批，按先易后难的发展方向，逐步发展成管道天然气或液化气瓶组站。
7．广告宣传的目标与策略 针对各细分市场：
· 预测 2004－2006 年市场开发对广告/宣传的需求：需要通过广告/宣传让哪些人、以及多少人知道并说服他们认可花￥2000－3000 元安装管道天然气 · 预测 2004－2006 年说服目标用户群购买管道天然气的主要障碍 · 预测 2004－2006 年说服目标用户群购买管道天然气的诉求点 · 预测 2004－2006 年广告/宣传的关键举措 · 预测 2004－2006 年广告/宣传的投放量
2004 2005 2006 市场状况 1、 居民对天然气有一定认知度，但持观望态度 2、 目前部分小区，虽具备通气条件，但通气户数不多。
1、 大部分经济较好的家庭认可天然气，经宣传能积极报装。
1、 已具有一定的用气规模，中低收入家庭，持观望态度，市场局面逐步打开。
1、 市场氛围较好，高收入家庭自愿报装。
2、 激发“攀比效应”中低收入家庭也逐步报装，
细 分 目 标 客户 老楼户、小区、购房户、拆迁户、小型工福户 小区、购房户、中小型工福户、拆迁户 小区、购房户、拆迁户、大中型工福户 目 标 客 户 对XX 品 牌 认知、认可 45% 80% 90% 目 标 客 户 对天然气认知、认可 30% 65% 95%
传播内容 2、 XX 品牌宣传。
2、XX 文化宣传。
3、 天然气优良特性宣传。
4、 XX 优质服务宣传。
5、 天然气使用安全性宣传。
1、 XX 品牌宣传。
2、 XX 文化宣传。
3、 天然气优良特性宣传。
4、 XX 优质服务宣传。
5、 天然气使用安全性宣传。
1、 XX 文化宣传。
2、XX 优质服务宣传。
3、天然气使用安全性宣传。
传播方式 2、 用方式：包括新闻媒体、 宣传资料散发、路牌灯箱广告、小区宣传等 3、 入户传播 4、 领导重点交流宣传。
5、 文化传播。
6、 工程建设跟进宣传。
7、 安全宣传。
8、 入户维修服务宣传。
1、通用方式：包括新闻媒体、宣传资料散发、路牌灯箱广告、小区宣传等 2、用户传播 3、领导重点交流宣传。
4、文化传播。
5、工程建设跟进宣传。
6、安全宣传。
7、入户维修服务宣传。
1、用户传播
2、文化传播。
3、工程建设跟进宣传。
4、安全宣传。
5、入户维修服务宣传。
投放量
预算
三、三年业务指标预测 开发与通气情况预测 业务 开发户数 通气户数 开发日用气量 （方/日）
新建地产 5980 4100
工商户 20 15 1800 集体老户 330 330
零散老户 2900 2900
瓶装液化气
管道液化气
煤气置换
燃气具
加气站
周边市场
其它
合计
2．销售收入预测 业务 （万元）
2004 年 2005 年 2005 年 建设费 用气费 建设费 用气费 建设费 用气费 新建地产 414.4 万元 10 万 560 万元
700 万元
工商户 25 万元
30 万元
35 万元
集体老户 32.5 万元
25 万元
25 万元
零散老户 234 万元
260 万元
260 万元
周边市场
合计 705.9
875
1020
四、人员及资金配置计划 市场开发组织建设
1、 市场部建立一支高素质的营销队伍，人员少而精，战斗力极强，人员配置：主任一名，副主任一名，内勤一名，业务员两至三名。
2、 切实做好燃气具销售项目，力争有一定的销售量。
2．人力资源需求计划
部门 2003 2004 2005 2006 市场部 4 4 4 4 合计 4 4 4 4
3．资金需求计划 项目 2003 2004 2005 2006 广告宣传 10 万 15 万 15 万 10 万 公关费用 8 11 12 10 人员费用 2.4 2.5 2.5 2.5 人员工资 7．2 8．3 9．2 10．3
第二部分：2004 年度市场开发计划 一、03 年经营检讨与 03 年度业绩预测 03 年初的市场形势分析 撰写说明 · 从需求、消费者对 XX 和管道天然气的认知和认可程度、管网情况、竞争企业、替代产品、政府关系与政策环境、气源等因素分析 · 确定 03 年初在市场发展周期所处阶段
机遇 挑战 市场 建成储配站，管网全面铺开，具备通气条件，房产开发项目有政府支持。
无集体户、无工福户，房产项目小、少、散，散户认知度差。
竞争 天然气安全、方便、洁净。
瓶装液化气服务周到，天然气无价格优势。
气源状况 有储配站，保证气源。
天然气气源保障。
管网条件 政府支持，工程开工。
小区管网、户外立管安装受阻。
政府关系与政策环境 政府支持 XX 发展，房产项目开工配套天然气为必备条件。
有项目漏出，环保政策未出台。
2．成员公司 2003 年市场的重要举措与效果评价 重要战略举措 完成情况 效果评价
公司制定的三驾马车齐驱并进的经营管理思路 市场部、工程部、运营部建立了良好的沟通渠道和团结协作的工作 通过该管理思路理顺了各部门之暗的工作程序，大大提高了工程施工进度，确保工程质量 大力宣传 XX 天然气知名度 完成 认知度提升到 50% 争取政府政策落实到位 完成 房产商项目基本到位 规范了房地产界的合同 首先规范了各房地产公司的用户建设费价格，其次规范了用户建设费的付款方式，再次规范了房地产公司的合同户数 通过房地产合同的规范，减少了与房地产公司之间的合同谈判时间，提高了工作效率
3．03 年全年业绩预测 指标名称 计量单位 03 年计划 到 10 月份 完成情况 03 年预计完成 完成率（％）
收入 经营收入 万元 400 96．60 273 68% 用户建设费收入 万元
95.16 270
气费收入 万元
0．76 1
燃气收入 万元
其他收入 万元
0．68 2
回款 回款额 万元
360
用户使用费回款 万元
气费回款率 万元
液化气回款 万元
往年应收款回款 万元
其他收入 万元
回款率 %
90 90 90
2002 年及以前年度应收款回款率 %
2003 年使用费回款率 %
84 90
气费回款率 %
100
100
其他收入回款率 %
100
100
发展指标 民用户发展 户
2500
热水器发展 台
采暖炉发展 台
工商户发展 方/日
民用户安装率 %
安装指标 民用户安装 户
1500
热水器安装 台
采暖炉安装 台
工商户安装 方/日
销售指标 燃气灶具 万元
热水器 万元
采暖炉 万元
液化气 万元
收益及综合指标 收入销售费用率 ％
4．03 年全年业绩指标完成、超出或未完成原因分析
序
号 常规 KPI 指标 全年指标 截止 10 月份完成情况 预计年底完成情况 超出或未完成情况 1 经营收入 400 96．60 200 50% 2 民用户发展 2500 2692 2900 116% 3 工福户发展
4 回
款 360 96 200 55.56% 5 民用户安装 1500 382 946 63.07% 6 工福户安装
7 利润 110 -63.26 60 54.55%
4.2
03 年全年经营分析 兴化 XX 燃气有限公司主要任务是建好门站,在今年工作中，狠抓综合管理，进行工作作风整合，虽说工作作风有了明显的改观，队伍凝聚力有了较大的提高，团队建设得到了加强，安全管理得到了肯定，但经营指标完成情况总体来说不太
理想，与计划相比，在许多指标上相对滞后，下面就据截止 10 月综合统计数据,将公司主要经营工作具体分析如下：
一、主要经营指标完成情况：
1、发展民用户 2692 户，与计划发展 2500 户超出 192 户；经营收入 95.8万元，与计划收入 360 万元相差 264.2 万元；回款 126 万元，与计划回款 360万元相差 234 万元；安装户数 946 户，与计划安装 1500 户相差 554 户； 2、工程全年目标 8.8 公里的管网建设,实际完成 9 公里。
二、经营检讨：
1、今年在政府 103 号文件的支持下，100%签下房地产项目。
2、兴化 XX 燃气有限公司是独资公司，市场营销人员是新招收的，基本没有经过实战的锻炼，市场开发的经验、开发技巧、沟通能力还有待进一步加强。
三、后两个月工作展望：
根据年度经营工作目标，经过对前期经营状况的分析，和现有资源的盘点，给合实际情况，明确后两个月经营完成指标：
1、计划发展民用户 208 户，加上十月份以前发展的 2692 户，全年共计划发展 2900 户。
2、计划安装民用 564 户，加上十月份以前安装的 382 户，全年计划安装946 户； 3、工程计划铺设管线 2 公里，超额完成全年指标，以确保在年底前达到 5
个小区具备通气条件。
具体措施：
1、 进一步加大市场开发力度。根据前期市场目标客户公关结果，明确市场开发对象，对市场开发计划进行细致的分解，做到有计划、有目的攻克不同的开发商和集体户、工商户。
2、加大回款力度，对已签订的合同进行梳理，跟踪追缴，加快资金回笼进度，确保资金安全、高效运行。
3、明确宣传方向，加大公关宣传力度。
4、加快工程施工进度，与市场部紧密配合及时跟进，克服协调难等种种困难，力争在合同期限前完成施工任务，以促安装回款。
5、抓运营管理，提高美誉度。建立调度中心，完善管网管理系统，以快捷的速度为用户提供全方位的服务，提高满意度。利用节假日深入小区进行宣传和免费为潜在居民用户维修燃气灶具，以优质的服务以及由此而产生的良好信誉，赢得越来越多的用户。
6、继续加大市场开发力度，融合各种社会关系,提高大家积极性，根据其市场开发业绩年终进行奖励，同时与绩效考核挂钩，以促动全体员工参与经营的工作热情。
为了在后两个月做好各项工作，全力完成后两个月指标，公司党支部将配合公司领导组织全体员工召开一次动员大会，对前期工作进行分析，对存在的问题进行探讨，对后两个月的工作进行展望，对市场开发任务进行分解，确定公关策略，调整工作思路，规范工作流程。要求公司全体员工振奋精神，提高士气，决
战两个月，为完成后两个月指标而拼搏。
二、04 年提高市场开发业绩的具体举措 1.04 年市场开发举措概述：
1、新建住宅市场的开发举措：04 年新建 1480 户商品房及经济适用房，分别达到 95%开发率、70%的安装率和 53%的通气比例。
· 03 年底实现现有开发房产项目 28%的安装率，通气率达 12%； · 投入 3 万元费用对天然气的广告宣传，进一步拉动消费者和房产商； · 利用政府政策，确保开发商项目达 95%配套天然气。
2、中小型工商户市场开发举措：04 年实现 500m 3 开口量。
· 争取政府环保政策尽快出台，对中小型工福户进行能源改造； · 对新上项目实施配套到位。
3、零散户市场开发举措：04 年实现零散户报装 900 户。
· 重点宣传天然气的优特点； · 宣传提高公司的可信度。
4、广告宣传举措：
· 利用新闻煤体，着重宣传 XX 的品牌，提高公司的可信度，打消客户顾虑； · 着重宣传天然气的优特点，利用报刊等载体宣传； · 通过对小区居民进行免费维修灶具，提供高质量的服务，让居民进行口碑宣传； 5、组织与人员调整举措：重点挖掘现有市场开发人员的内在潜力，提高执行率。
6、其它举措（政府公关、政策、管理机制等）：
· 进一步协调好与政府的关系，取得政府多方面的政策支持。
2.新建住宅市场的开发目标与策略 兴化已建小区 26 个，计 14028 户。
单位：万元
市场开发目标：
· 发展 1500 户 · 安装 1200 户 · 回款 378 万
XX 的关键策略：
加强对天然气的广告宣传，拉动消费者和开发商； 利用好政府政策，充分发挥政府管理职能，争取拿下所有新开发房产的天然气配套工程。
3.工商户市场的开发目标与策略 兴化共有工福户 208 户，锅炉 84 台。
市场开发目标：发展 500m 3 /日 ，安装 500 m 3 /日，回款 30 万元
XX 的关键策略：
020004000600080001000012000旧城改造新增气费50 100旧城改造建设费100 200房地产开发新增气费收入198 257房地产开发用户建设费7626 99142003 20040200040006000800010000中小工商户用气费730 1460中小工商户建设费200 200新增改大工商户气费4745 6205新增改大工商户建设费400 4002003 2004
· ……. · 哪几个大工商户，多少家中小工商户 月亮湾、新香园、春兰大酒店、金色年华、齿轮厂热处理车间。这些用户是保证完全全年任务的关键，所以一定要锁住、盯紧，一鼓作气拿下；另一方面要加大对小食堂、小餐厅、洗浴中心等小工商户的开发，虽然它们的用户建设费不多，但他们的长期效应也不容忽视，能为工商户市场锦上添花。
4.老户（集体户与零散户）市场的开发目标与策略 单位：万元 市场开发目标：发展 1030户，计 267.8 万元，安装 1030户…… XX 的关键策略：已签约用户“全力打”，争取实现签约后100%安装通气。
420440460480500520540560580新增气费收入37.5 82.5用户建设费480 4802003 2004
有单位补贴的重点单位“重点打”，利用价格杠杆，撬动部分持观望态度的居民实行报装。
已通气小区“从里向外打”，通过走家入户“一对一”耐心宣传，打动中、高等收入家庭积极报装天然气。
……. ·
5.其它（液化气、煤气、加气站、周边市场、燃气具等）细分市场的开发目标与策略
6.广告宣传的目标与策略 针对各细分市场：
· 预测 2004－年市场开发对广告/宣传的需求：需要通过广告/宣传让哪些人、以及多少人知道并说服他们认可花￥2000－3000 元安装管道天然气 · 预测 2004 年说服目标用户群购买管道天然气的主要障碍 · 预测 2004 年说服目标用户群购买管道天然气的诉求点 · 预测 2004 年广告/宣传的关键举措 · 预测 2004 年广告/宣传的投放量
细分目标客户 房地产 工商户 零散户（民用户）
目标客户的关键决策点 房产商 工商户业主 居民住户 市场开发目标对广告宣传的需求 天然气优势及政府配套政策。
2、 天然气的洁净、环保、卫生、方便的性能 3、 天然气与液化气、煤炭相比在价格、环保方面的优势。
1、 天然气良好的使用性能。
2、 使用天然气可提高生活品味。
3、 使用天然气可得到XX长远超值的服务。
客户对现有燃料使用状况评价 住户自主选择。
使用煤炭经济，但存在污染。
使用液化气价格成本较高。
1、 煤球炉经济，但较脏、烦人而且对家居高档装璜有损害。
2、 液化气价格较贵，又不太安全，常要换瓶，单瓶气
用完，有时影响做饭。
客 户 对 XX的认知 基本都认知XX 一部分认知 XX 一部分认知 XX。
客户对天然气的认知 部分认知天然气。
听说过天然气，但对其性能不了解。
部分居民对天然气有一定了解。
目标客户购买倾向 房产开发基本认可新上房产必须配套天然气。
业主认为天然气可用可不用。
仅有少量居民报装使用 发展目标客户的障碍 1、各别房产商不执行政府文件。
2、少部分购房户不愿交燃气建设费。
1、 开口费较高。
2、 气价仍较高。
1、燃气建设费较高。
2、灶具还需重新购买。
客户基本兴趣点 配套天然气，增加售房卖点。
使用天然气较液化气经济，同时厂区环境好。
提高生活质量，增加安全系数，享受 XX 优质服务。
传播内容 1、公司品牌的宣传。
2、天然气性能及家用燃气发展趋势宣传。
3、政府文件宣传。
1、公司品牌的宣传； 2、天然气性能宣传。
3、 价格及环保优势宣传。
公司品牌宣传。
天然气性能及家用燃气发展趋势宣传。
天然气使用安全性宣传。
传播方式 1、 通 用 方式：包括新闻媒 体、宣传资料1、通用方式：包括新闻媒体、宣传资料散发、路牌灯箱广告、小区宣传等
1、通用方式：包括新闻媒 体、宣传资料散发、路牌灯
散发、路牌灯箱广告、小区宣传等 2、 到 小 区售 房 部宣传。
3、 举 办 房产 开 发商 联 谊会。
4、 请 政 府职 能 部门 领 导宣传。
2、针对工商户用气特点上门宣传。
3、政府相关职能管理部门发文宣传。
4、领导重点交流宣传。
箱广告、小区宣传等
2、用户使用口碑宣传。
3、文化活动宣传。
4、再建工程跟进宣传。
5、天然气安全性能宣传。
7.03 年 10 月－04 年 12 月的市场开发关键行动计划汇总
关键举措 主要行动 预期的量化结果 完成时间 负责人
政府经营方面 促使政府加大对天然气支持力度 严格按燃气政策执行 2004 年 5 月 侯占青 争取门站项目的验收成功 验收成功 2004 年 1 月
加强与环保、消防部门的合作 关系融洽
广告宣传 零散户促销宣传 促进销售
灶具和热水器促销宣传 促进销售
公司企业形象宣传 展示公司实力
市场开发 确立市场公关思路及人员安排 合理搭配资源进行市场细分 2004 年 2 月
协调公司内部关系 提高工作效益 全年
确立重点用户的责任人 提高工作效益 全年
8. 城市客户发展地图：
结合城市客户发展规划和管网规划，形成城市客户发展地图。各种类型客户按开发确定程度不同在地图上用不同的颜色将其位置标注出来，红色表示确定，蓝色表示不确定（由浅到深表示不确定程度小到大）。
三、情景分析和 04 年度市场开发目标 2004 年业绩目标情景分析 撰写说明：
· 分“现实的”和“力争的”两种情景 · 预测两种情景下的业绩目标 · 列出影响“现实业绩”的关键影响因素（包括政府政策、气源、竞争、价格控制、销售队伍人数和能力、广告/宣传、负责广告/宣传的专业人员等，实际上多数公司主要是哪些有把握拿下的客户）
· 列出影响“力争业绩”的关键影响因素（主要是那些不大有把握的客户，如，房产或者工厂不一定能在 04 年动工或者建成，或者即使动工也很难说服它安装管道天然气）
· 确定你打算如何控制上述关键影响因素，确保业绩的达成
指标名称 2004 年计划 有把握的 力争的 业务量单位 业务量 价格（元）
收入 （万元）
业务量 价格（元）
收入 （万元）
发展指标 民用户发展 户
2510 2600 652.6 2600 2800 728 热水器发展 台
采暖炉发展 台
工商户发展 方/日
500 500 25 600 500 30 民用户安装率 %
80
90
安装指标 民用户安装 户
2000 2600 520 2500 2800 700 热水器安装 台
采暖炉安装 台
工商户安装 方/日
500 500 25 600 500 30 销售指标 燃气灶具 台
热水器 台
采暖炉 台
瓶装液化气 公斤
收益及综合指标 收入销售费用率 %
关键影响因素 控制措施 零散户市场的要求 进行管道铺设 大工福户项目的改造 对于新建工福户争取环保政策，加大跟踪力度，对老企业要合理解决用户建设费 新建房地产业务 让更多的房地产公司将用户建设费纳入房价 灶具、热水器业务 通过媒体宣传，力争有一定的销售量
业务员综合素质 培训、交流、锻炼、支持、激励
2．2004 年市场开发详细计划分解
项目 单位 发展计划 安装计划 合
计 一季度 二季度 三季度 四季度 合
计 一季度 二季度 三季度 四季度 新建房产户
香娟房产 240 户 240 户
240 户
新世纪房产 200 户 200 户
200 户
金富广场 260 户 260 户
260 户
海池别墅群 100 户 100 户
40 户
60 户
蓝亭别墅 120 户 120 户 40 户
60 户 20 户
申欣房地产 160 户 160 户 160 户
杭兴公司 400 户 400户 100 户 100 户 100 户 100 户
小计 1480 户 1480 户 300 户 400 户 400 户 380 户 800 户
100 户
200 户 200 户 300 户 集体报装户
建行小区 100 户 100 户
100 户
气象局家属区 30 户 30 户
30 户
小计 130 户 130 户
100 户 30 户 0 0 0 0 0
零散报装户
富康花园 200 户 200 户
100 户 100 户
新华小区 200 户 200 户
200 户
富安小区 200 户 200 户
200 户
海池花园
200 户 200 户
200 户
海池公寓
100 户 100 户 100户
小计 900 户 900 户 100 户 200 户 300 户 300 户 0 0 0 0 0 热水器发展 台
台 0
台 0
台 0
台 0
台 0
小计 台 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 采暖炉发展 台
台 0
台 0
台 0
台 0
台 0
小计 台 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 工商户发展 方/日
齿轮厂 120 方/日
月亮湾大酒店
80 方/日 0
新香园大酒店 80 方/日 0
文正实验学校
100 方/日 0
教师进修学校
60 方/日 0
法院宾馆餐饮部 60 方/日 0
小计 500 方/日 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 燃气具销售
灶具销售 台 0
热水器销售 台 0
采暖炉销售 台 0
台 0
小计 台 0
四、人员及资金配置计划 1. 市场开发组织建设
2.人力资源需求计划 部门 一季度 二季度 三季度 四季度 市场部 4 4 4 4 合计 4 4 4 4
兴化 XX 燃气有限公司总经理：侯占青 市场部主任 市场部副主任 客户经理兼内勤 客户经理
3.资金需求计划 项目 一季度 二季度 三季度 四季度 广告宣传 4 万 4 万 4 万 3 万 公关费用 3 万 2.5 万 2.5 万 3 万 人员费用 0.6 万 0.6 万 0.6 万 0.6 万 人员工资 1．8 万 1．8 万 1．8 万 1．8 万
第三部分：附件 一、广告宣传计划与费用明细表（参见附表）
二、“2004 年度经营计划”衡量工具 衡量指标 单位 本月计划 目标 本月挑战 目标 年度计划目标 去年本月同期 本月实际完成 本月目标达成率 发展指标 民用户发展 户
热水器发展 台
采暖炉发展 台
工商户发展 方/日
民用户安装率 %
安装指标 民用户安装 户
热水器安装 台
采暖炉安装 台
工商户安装 方/日
销售指标 燃气灶具 台
热水器 台
采暖炉 台
瓶装液化气 公斤
收益及综合指标 收入销售费用率 ％
三、2004 年月度 SMART 的差距补救行动计划 关键举措 主要行动 预期的量化结果 完成时间 负责人
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